Вопрос 47. Виды маркетинговой стратегии в зависимости от спроса на рынке

Выбор стратегии маркетинга зависит от состояния рыночного спроса.

1. Стратегия конверсионного маркетинга выбирается в случае негативного, отрицательного спроса на товар. Маркетологи должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя к данному товару.

2. Стратегия креативного, разрабатывающего маркетинга применяется, когда спрос отсутствует или присутствует потенциально и его необходимо создать, разработать.

3. Стратегия стимулирующего маркетинга применяется, когда спрос на рынке низкий и его следует оживить.

4. Стратегия ремаркетинга применяется, когда спрос снижается и следует принять меры к его оживлению и восстановлению.

5. Стратегия синхромаркетинга применяется, когда спрос на рынке подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры, направленные на его стабилизацию.

6. Стратегия поддерживающего маркетинга применяется, когда спрос на рынке находится на оптимальном для фирмы уровне и в ее задачи входит поддержание данного уровня спроса.

7. Стратегия демаркетинга применяется, когда спрос на рынке чрезмерный, в значительной степени перекрывающий предложение. Задача маркетологов добиться его снижения, для чего используют политику повышения цен, снижения уровня сервиса.

8. Стратегия противодействующего маркетинга применяется, когда спрос носит с общественной, здравоохранительной и правовой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель ликвидировать такой спрос.

Вопрос 48. Виды маркетинговой стратегии в зависимости доли на рынке

В зависимости от доли на рынке выделяют три типа маркетинговой стратегии:

1. Атакующая, созидательная стратегия или стратегия наступления;

2. Оборонительная или удерживающая стратегия;

3. Стратегия отступления.

1. Стратегия наступления предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20 % покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80 % товара, предлагаемого данной фирмой.

Однако, если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает проблемы: либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.

Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях:

1. если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей;

2. если она выпускает новый товар на рынок;

3. если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж;

4. если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.

Но практика показывает, что расширение рыночной доли с применением этой стратегии очень сложный процесс.

2. Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Эта стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная или у нее для проведения агрессивной стратегии недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или наказующих мер со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках.

Такой тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития НТП и действия фирм-конкурентов. Фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как незамеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов ведет к снижению издержек производства и подорвет позиции обороняющейся компании.

3. Стратегия отступления, это как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. Она предполагает сокращение рыночной доли в возможно короткий срок в целях резкого увеличения прибылей. Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства (для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам) и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам.