1.2. Особенности организации бизнеса в сфере рекламы.
Участниками рекламного бизнеса являются рекламодатель, рекламораспространитель и рекламопроизводитель. Принципиальная схема рекламного бизнеса состоит из семи звеньев и выглядит следующим образом, и представлена на рис. 1).
Рис. 1. Схема организации рекламного бизнеса5
При этом в реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты (рис. 2):
Рис. 2. Принципиальная схема рекламного процесса6
Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Реклама и продвижение товаров на рынке двигаются по тому же пути, что и другие части бизнеса.
Основными функциями рекламодателя являются:
определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
оплата счетов исполнителя7.
Рекламодатели должны знать какие средства можно привлечь для их осуществления, знать чего они должны достигнуть, выбрать форму стратегии которая связывала бы цели бизнеса и маркетинга, на что должно расходоваться время при планировании продвижения.
Рекламные агентства как участники рекламного процесса, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, выполняют следующие основные функции:
• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;
• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;
• ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами8.
Кроме того, рекламные агентства могут разрабатывать товарные знаки и фирменный стиль, интерьеры торговых залов и офисов и осуществлять государственную регистрацию товарных знаков. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.
Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;
Оплата услуг рекламопроизводителя зависит от объема бизнеса клиента и типа выбранного рекламного носителя. Агентства, работающие со СМИ, выбирают их максимально прицельно и стремятся оговаривать наиболее выгодные ставки комиссионных. Согласно прежней системе зарегистрированные рекламные агентства гарантировали уровень ставок или пользовались стандартными расценками, принятыми в данной отрасли СМИ.
Независимые покупатели информационных носителей, могут получать не только комиссионные от СМИ, но и дополнительный гонорар от клиентов. Размер комиссионных может быть уменьшен – клиенты могут платить по «чистым», а не валовым ставкам СМИ и менять размер гонорара в зависимости от объема работы9.
Гонорар – это разумный способ оплаты (или расчета со СМИ) т.к. клиенты используют опыт работы рекламного агентства и оплачивают полученные услуги. СМИ сейчас не субсидирует рекламодателя, обеспечивая рекламным агентствам комиссионные. Рекламные агентства также полезны и необходимы СМИ, так как с ними вести дело проще, чем с каждым отдельным рекламодателем.
Комбинированная система оплаты услуг рекламопроизводителей следует из самого названия этого вида оплаты, является своеобразной комбинацией достоинств каждой из систем – комиссионной и гонорарной. Комбинированная система предполагает, что по одним позициям договора осуществляется фиксированная система оплаты (чаще всего это связано с креативом, например, с разработкой сценария), по другим – комиссионная (услуги по размещению рекламы). Возможны и иные более сложные варианты оплаты рекламных услуг.
Основной тенденцией в оплате услуг рекламного агентства является стремление привязать оплату труда к результатам рекламной кампании.
Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;
Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.
К средствам рекламы относятся печатная реклама (газеты и журналы), телевизионная, радиореклама, реклама в кино, рекламное размещение товаров, наружная реклама, реклама на транспорте. Современные СМИ – газеты, журналы, телевидение, радио – предлагают разнообразные возможности для традиционной рекламы.
Средства распространения рекламы включают в себя также рекламу в точках продажи, рекламное сопровождение программ стимулирования сбыта, рекламную литературу, сувенирную рекламу в точках продажи, рекламу на выставках, почтовую рекламу и директ-маркетинг, рекламу в Интернете, аэрорекламу.
Потребители рекламы — юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель10.