2.1. Товарная политика

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей.

Практическая ценность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по развитию и совершенствованию товарного ассортимента. Товар имеет три группы атрибутов:

•    товар по замыслу - набор функциональных характеристик товара;

•    товар в реальном исполнении - внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика;

•    товар с расширением - гарантии, сервис, доставка;

Важным основанием для управления развитием товарного ассортимента является концепция «жизненного цикла товара». Цикл имеет несколько стадий:

•    зарождение и внедрение - период появления товара на рынке;

•    развитие и рост - период признания и распространения товара на рынке;

•    зрелость - период наибольшей стабильности реализации и насыщение рынка;

•    старение, отмирание - период снижения продаж, исчезновение спроса.

Товарный ассортимент - это совокупность товарной продукции фирмы, он

состоит из ассортиментных групп и отдельных продуктов. Это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают через одни и те же типы торговых заведений.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры понимается общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной номенклатуры имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования.

Немаловажным в проведении товарной политики является сервисное обслуживание товара. Под сервисным обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. Различают сервис предпродажный и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервису относятся такие виды деятельности, как консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации. Гарантия - это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству. Гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения срока службы изделия и др. Устранение дефектов производится бесплатно в течении установленного периода времени.

Послегарантийное обслуживание осуществляется за плату по установленным расценкам и тарифам.