9 Цена в комплексе маркетинга. Цели ценообразования

Под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга».

Наиболее обоснованной является концепция «4P», согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов (инструментов), каждый из которых в английском языке начинается с буквы «Р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. Впервые данную концепцию предложил Джером Маккарти в 1960 году[2]. В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, которые отражаются в четырех главных разделах плана маркетинга. Организация может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако сама структура комплекса маркетинга при этом не меняется, меняется только «начинка» отдельных его элементов.

Цена (price) является основным элементом комплекса маркетинга, так как она влияет на все составляющие концепции «4Р»[3] (см. рис. №2 в приложении). Здесь необходимо уточнить один момент: если рынок неэластичный по цене, то тогда изменение ценового фактора практически не изменит величину спроса на товар или услугу. Поэтому на рынке с неэластичным спросом цена отходит на задний план в системе маркетинга предприятия.

Цена - это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции.

Цена обычно рассматривается в качестве второго элемента комплекса маркетинга. Цена относится к группе контролируемых факторов и выступает основным показателем, определяющим доход, тогда как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты.

Среди разнообразных целей ценообразования можно выделить 4 основные:

1) Максимизация текущей прибыли.

2) Удержание позиций на рынке.

4) Лидерство в качестве продуктов. Кратко рассмотрим каждую из них.

1) Максимизация текущей прибыли.

Такая задача обычно становится актуальной в условиях, когда: а) банк оказывает уникальные услуги, в предоставлении которых у него нет конкурентов; 6} спрос на те или иные виды банковских услуг значительно превосходит их предложение. Установленная подобным способом цена воспринимается рынком даже в том случае, если она на отражает реальную структуру затрат банка, связанных с предоставлением этих услуг. Но надо, конечно, иметь ввиду, что постановка целей максимизации текущей прибыли может отрицательно сказаться на деятельности банка в будущем.

2) Удержание позиций на рынке.

Длительное перенасыщение рынка банковских услуг может привести к тому, что банк будет заинтересован сбывать свои продукты по любой цене (в ряде случаев даже в убыток) лишь бы удержать свои позиции на рынке. В таких условиях кредитные институты часто не уделяют должного внимания анализу своей структуры затрат. Однако подобная ценовая стратегия неперспективна и, более того, близорука. Тщательный анализ структуры затрат и постановка (и обоснование) целей ценообразования позволяют не только добиться устойчивости своего рыночного положения, но и получать хотя бы умеренную прибыль.