8 Жизненный цикл товара

1. Характеристика основных этапов жизненного цикла продукта.

1.1. Разработка товара.

Анализ возможностей производства продукции.

Исследования и опытно-конструкторские разработки.

Маркетинговые исследования.

Рыночные испытания.

1.2. Выведение на рынок.

Поступление товара в продажу. Денежные потоки отрицательные. Новая марка товара имеет кратковременные (монополистические) преимущества. Ключевое значение для успеха имеет конструкция (дизайн), потребительские свойства. Чем короче фаза, тем лучше для организации.

1.3. Рост.

Ответная реакция на конкурентов. Быстрорастущий рынок. Денежные потоки положительные. Марка товара увеличивает или сокращает свою долю. Рост потребления на душу населения. Изменчивый, нестабильный характер. Экономическая и конкурентная ситуация на данном этапе быстро меняются.

1.4. Зрелость.

Стабилизация. В развитой экономике большинство секторов экономики находится на данном этапе. Рост продаж, но все более медленными темпами, затем приостановка и в конце концов сокращение. Значительное число покупателей выбирают марку товара, то есть предпочтение марке становится существенным фактором, потребление на душу населения падает.

1.5. Упадок.

Такой этап наступает для любого товара. Весь рынок сокращается. Возникает излишек мощностей. Возможны слияния фирм. Появляются товары заменители.

2. Задачи маркетинга на основных этапах жизненного цикла.

2.1. Разработка товара.

Маркетинговые исследования.

Испытания.

Пробный маркетинг.

2.2. Выведение на рынок.

Создание осведомленности о товаре. Работа по его принятию потребителем, создание предпочтения к марке. Побуждение потребителя к испытанию товара. Ввод товара в сбытовые сети.

2.3. Рост.

Проникновение в глубь рынка. Укрепление приверженности. Максимизация выгоды от первоначального продвижения товара. Создание сильного образа марки

2.4. Зрелость.

Отстаивание своей доли рынка. Захват доли рынка у слабых конкурентов. Дифференциация товаров по качеству. Поиск рыночных ниш.

2.5. Упадок.

Изъять инвестиции и покинуть рынок. Специализироваться на остаточном рынке, если спад происходит постепенно.

3. Соотношение некоторых элементов маркетинга на отдельных этапах жизненного цикла.

3.1. Разработка товара.

Качество. Реклама. Цена. Сервис.

3.2. Выведение на рынок.

Реклама. Качество. Цена. Сервис.

3.3. Рост.

Цена. Реклама. Качество. Сервис.

3.4. Зрелость.

Квазикачество (упаковка и т.д.).

Реклама. Качество сервиса. Цена.

3.5. Упадок.

Реклама (новое потребление). Качество сервиса. Цена.

4. Финансовые цели на отдельных этапах жизненного цикла.

4.1. Разработка товара. Безубыточность.

4.2. Выведение на рынок. Прибыль за счет продаж.

4.3. Рост. Максимальный объем прибыли.

4.4. Зрелость. Прибыль за счет сокращения издержек.

4.5. Упадок. Сокращение затрат при уменьшении объема продаж.

Теория ЖЦТ справедлива для описательной модели, но не в случае составления прогнозной модели. Может осуществиться самосбывающийся прогноз. Например, организация полностью доверилась теории и на этапе зрелости товар лишается маркетинговой поддержки, его сбыт, естественно, сократится.

Теория ЖЦТ действует и в международном маркетинге, где она утверждает, что производство будет перемещаться в международном плане в зависимости от этапа цикла:

внедрение - в стране нововведения (обычно промышленно развитой);

рост - в стране нововведения и других промышленно развитых странах;

зрелость - во многих странах;

упадок - преимущественно в развивающихся странах.

В последнее время был предпринят ряд попыток проверки теории ЖЦТ. Исследования показали, что реальное производство соответствовало прогнозам модели ЖЦТ для некоторых товаров длительного пользования, синтетических материалов и электроники.

Модель ЖЦТ, по-видимому, имеет силу для многих отраслей, но есть множество типов продукции, по отношению к которым такого поведения не ожидается. К первому такому типу относятся товары с очень коротким жизненным циклом, делающим невозможным перемещение производств одной страны в другую. Например, моральный износ многих электронных приборов происходит так быстро, что распространение их производства в международном масштабе очень незначительно. Ко второму типу относятся предметы роскоши, стоимость которых малозначима для потребителей. К третьему типу продукции относятся товары со столь высокими транспортными расходами, что их экспорт просто нецелесообразен независимо от этапа ЖЦТ.

Благополучие фирмы обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых ими, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий новый товар или хотя бы модернизированная модификация ранее освоенного продукта.