1.4.2 Культурная среда и ее роль в международном маркетинге

У каждой страны свои обычаи, правила, запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Ф. Котлер приводит несколько примеров тех сюрпризов, которые может преподнести зарубежный потребительский рынок:

• средний француз использует почти вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена;

• немцы и французы едят больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы;

• в Танзании женщины не дают детям есть яйца из опасения, что ребенок облысеет или станет бесплодным.

Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Вот несколько примеров различий делового поведения в разных странах также приводимых Ф. Котлером:

• латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Американец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер продолжает надвигаться на него, и в результате оба раздражаются;

• при переговорах лицом к лицу японские бизнесмены почти никогда не говорят своим американским коллегам “нет”. Американцы впадают в отчаяние, не зная, что и думать. Ведь американец быстро переходит к сути дела, а для японского бизнесмена это кажется оскорбительным.

Таким образом, незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех на внешнем рынке.

Культура – это сложное понятие, которое включает в себя знания, веру, искусство, мораль, законы и обычаи и любые другие особенности и привычки, приобретенные человеком как членом общества.

Культура состоит из явных и неявных форм поведения, приобретаемых и передаваемых при помощи символов и представляющих собой характерные достижения человеческих групп, включая их воплощение в результатах творческого труда. Основу культуры составляют традиционные идеи и особенно относящиеся к ним ценности.

Культура определяется как коллективное программирование мышления. Это слово предназначено для описания различных обществ как единых целых; для групп внутри общества используется слово “субкультура”.

Для того чтобы выявить отношения между культурой и международным бизнесом, нужно иметь более детальный и конкретный перечень элементов культуры. Такие сведения представлены на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 Состав культурной среды

Ниже приводятся некоторые результаты сопоставления стран по комплексу характеристик, проявляющихся в сфере принятия решений в международном менеджменте и маркетинге (таблица 1.5).

Таблица 1.5. Некоторые сравнительные характеристики национальных культур (по результатам экспертного опроса зарубежных специалистов)

Россия	Франция
многонациональная культура один общепринятый язык традиция верности благотворительность высшая способность к выживанию смелость, отсутствие страха перед риском недоверие пренебрежение прошлым опытом и т.д.	сосредоточенность на внутреннем рынке рациональность стремление найти логику ценят индивидуальность ценят опыт, зрелость ценят порядочность избегают конфликтных ситуаций выносливая нация, хотя и не отличается большой силой и т.д.
Германия, Австрия	Испания
не приемлют риска сосредоточенность на самореализации, независимости лидерство процветание соперничества консерватизм суровая культура организации аккуратность, тщательность и т.д.	эмоциональность низкая дисциплина строгая иерархия диктаторский стиль важность лозунгов видение краткосрочных перспектив и т.д.

Продолжение таблицы 1.5

Великобритания	США
классовые традиции цель: безопасность жизни, получение удовольствий, обеспеченность ресурсами логичность адаптация к новым условиям индивидуализм, мужественность, но слабая выносливость гордость за страну и королеву полная децентрализация ориентация на краткосрочную перспективу и т.д.	индивидуализм терпимость к риску низкий уровень избежания неопределенности (то есть невнимание к детальной проработке планов на будущее и необязательное соотнесение действий с разработанными планами) ориентиры: самореализация + лидерство + благосостояние мужественность умеренная (предпочтительнее деликатность, ориентация на отношения) действия – на основе точных данных и планирования каждый ответственен за конечный результат (карьера выше семьи) ориентация больше на перемены, чем на стабильность и т.д.
Бразилия	Китай
преобладание португальских традиций над испанскими патернализм централизация не ценится время сложность работы в группе строгая субординация предпочтение долгосрочным связям ведение дел лично важен престиж работы, а не удовольствие отсутствие мотивации и т.д.	владеют искусством ведения переговоров сочетание древнейшей цивилизации и современного максимализма философия взаимной выгоды нацеленность на будущее авторитарное лидерство способность предвидения уважение к старшим и т.д.
Япония
уровень выше среднего избежания неопределенности уровень выше среднего мужественности тепло, сочувствие ставятся выше престижа, безопасности, удовольствия вертикально-горизонтальные группы разделение ответственности, теневая роль лидера, инициатива групп (культура групповой работы) преданность целям фирмы принцип старшинства ставится выше квалификации неприятие иностранного менеджмента и т. д.

Указанные факторы и особенности культурной среды оказывают непосредственное влияние и на выбор стиля поведения фирмы на международных рынках.

Перечисленные в параграфе 1.3 разновидности стилей (этноцентрический, полицентрический, регионоцентрический и геоцентрический) можно рассматривать как функцию многих переменных, среди которых культурным страновым различиям по праву принадлежит ведущее место. Как правило, этноцентристы в полной мере недооценивают национальные различия, что находит отражение в нескольких типах этноцентризма:

• привыкнув к определенным причинно-следственным связям в своей стране, этноцентристы первого типа пренебрегают зарубежной спецификой, будучи убеждены в эффективности и универсальности своих методов, апробированных внутри страны (примером может служить реклама ряда зарубежных фирм по российскому телевидению;

• даже признавая различия в культурной среде разных стран и необходимость приспособления к ним, этноцентристы второго типа считают его легко осуществимым;

• этноцентристы третьего типа, признавая необходимость изменения своего поведения на внешних рынках соответственно культурным традициям, концентрируются больше на достижении отечественных, а не международных целей, что приводит в долгосрочном плане к снижению их конкурентоспособности.

При выборе стиля полицентризма фирмы часто впадают в другую крайность: будучи чрезмерно сосредоточены на национальных различиях (больших и маленьких, в разных ситуациях), они неохотно внедряют новые эффективные методы работы. Часто проблемы, которые приписываются страновым различиям, оказываются универсальными (например, ведение документации, заполнение формуляров и т.д.).

Таким образом, работая в иностранной среде необходимо учитывать опасность и чрезмерного этноцентризма, и полицентризма.

Рассмотренные характеристики оказывают непосредственное воздействие на принятие решений в международном маркетинге и создают предпосылки для формирования идеологии ведения бизнеса и поведения фирмы на внешних рынках.