1.3 Влияние интернационализации производства на стили поведения фирм на международных рынках

Одним из результатов интернационализации служит реализация промышленного цикла в рамках нескольких государств.

Предприятия оказываются связаны не только через сферу рынка, не только финансово-экономически, но и технологически, поскольку они становятся как бы отдельными центрами международного производства, а компании – составными частями интернациональной финансовой группы. Национальные заводы включаются в международный производственный механизм как звенья единой цепи, части международного производственного комплекса с единым технологическим и коммерческим планом.

В результате развития этих процессов возникли межнациональные, транснациональные компании (корпорации). Транснациональная корпорация (ТНК) – это компания, включающая хозяйственные единицы в нескольких (шести и более) странах, независимо от юридической формы и сферы деятельности. Хозяйственный механизм ТНК перерастает национальные границы, в результате чего создается международный производственно-торговый комплекс, действующий в разных странах, но руководимый из одного центра. Сегодня крупнейшие ТНК превращаются в “глобальные корпорации”, которые рассматривают всю мировую экономику как единое пространство для своей производственной и коммерческой деятельности.

По форме собственности выделяются две группы монополий:

• базирующиеся на общей монополистической собственности трес­ты и концерны (транснациональные и многонациональные монополии);

• межфирменные союзы (картели и монополистические объединения на основе сбыта).

В качестве критерия отнесения к ТНК в некоторых зарубежных работах предлагается, как минимум, 25 % иностранных операций в доходах или продажах фирмы. Однако многие считают этот принцип слишком формальным. Принцип, используемый ООН, – число стран, где оперирует фирма. В соответствии с этим критерием корпорация считается транснациональной, если ее деятельность охватывает шесть и более стран.

ТНК, как правило, – мощные компании, имеющие возможность оказать экономическое и политическое давление в странах, куда они вкладывают капитал (принимающие страны). С ним должны считаться и страны, где их капитал сформировался (страны базирования).

Из общей массы предприятий, оперирующих на внешних рынках, ТНК выделяются:

• отрывом от национальной почвы, глобальным характером внутрифирменного планирования, а также операций по снабжению и сбыту под централизованным частным контролем;

• использованием международного разделения труда в рамках сис­темы технологически взаимосвязанных предприятий в разных странах мира, обменивающихся незавершенной продукцией по некоммерческим, трансфертным ценам (см. гл. 2).

• разделом рынков между филиалами и их централизованным обеспечением.

Однако если на начальном этапе развития ТНК стремились разместить производство компонентов в различных странах, то в настоящее время наблюдается иная тенденция.

Например, известная компания “Filips” перенесла сборку шасси для телевизоров на автоматизированные заводы в Западной Европе и США. Компания “IBM” первоначально располагала производством большой доли компонентов для персональных компьютеров на заводах в Юго-Восточной Азии. Сейчас целый ряд ранее импортировавшихся компонентов, включая печатные схемы, производится на полностью автоматизированных заводах в США.

Тенденция “обратного переселения” ТНК еще только наметилась и вряд ли она имеет место во всех отраслях. По данным одной из американских исследовательских организаций, доля иностранного компонента в закупаемых в США полуфабрикатах даже увеличилась с 5 % до 15 %. Многие фирмы в своей глобальной стратегии продолжают опираться на иностранные источники компонентов. Однако по данным этого же исследования, охватившего 107 крупнейших фирм в области машинострое­ния, многие из которых используют новые формы организации производства, 48 % из них перешли на закупки в США ранее импортировавшихся компонентов. По-видимому, пик роста снабжения компонентами за счет иностранных поставщиков уже миновал. Подобный процесс происходит сейчас и в автомобильной промышленности. За развивающимися странами остается экспорт готовой продукции, а не компонентов в страны базирования ТНК. Сборочные операции ТНК также, по-видимому, оставят в государствах, расположенных в непосредственной близости от стран базирования и располагающих достаточно квалифицированной рабочей силой. Недавно значительные капиталовложения были произведены в отрасли, ориентированные на экспорт и сборку в Мексике, на границе с США. Остаются привлекательными для ТНК также страны с достаточно широким внутренним рынком или возможностями регионально ориентированного экспортного производства.

Главное то, что в некоторых областях ранее преобладавший фактор конкурентоспособности, такой, как низкая заработная плата, уступил место уровню технологического развития.

Выбирая стратегию поведения на международных рынках, компания ориентируется на определенный стиль в маркетинге и менеджменте.

Различают четыре вида ориентации международного маркетинга:

• этноцентрическую;

• полицентрическую;

• регионоцентрическую;

• геоцентрическую.

Этноцентрическая ориентация международного маркетинга – это ориентация деятельности службы маркетинга фирмы, основывающей ее на предположении, что практика международного маркетинга определяется опытом внутреннего рынка и что любая деятельность на международном рынке рассматривается как продолжение операций на внутреннем рынке.

Полицентрическая ориентация международного маркетинга – это ориентация деятельности службы маркетинга фирмы, основывающей ее на предположении, что между иностранными рынками нет большого сходства, вследствие чего необходим индивидуальный подход к каждому иностранному рынку.

Регионоцентрическая ориентация международного маркетинга – это ориентация деятельности службы маркетинга фирмы, которая, изучив особенности рынка в том или ином регионе, разрабатывает общую стратегию и программу сбыта и продвижения товара в данном регионе.

Геоцентрическая ориентация международного маркетинга – это ориентация на создание стандартной продукции, которая имеет глобальный рынок сбыта, разработку общей стратегии и программы сбыта и продвижение этого товара по всему миру.

Перечисленные стили поведения (обобщаемые моделью ЕPRG) компаний различного профиля представлены в таблице 1.2.

Однако независимо от того, какой из перечисленных стилей поведения на международных рынках выбирает компания, сохраняется необходимость учета всего комплекса контролируемых и неконтролируемых факторов (см. раздел 1.4), действующих на каждом из рынков, с целью установления соответствия товар – страна и подбора соответствующего комплекса маркетинга (см. главу 4).

Таблица 1.2. Стили поведения фирм на международном рынке (EPRG – профиль)

Ориентация фирмы Характеристики	Этноцентрическая (Е)	Полицентрическая (P)	Регионоцентрическая (R)	Геоцентрическая (G)
1. Главная цель (миссия)	Прибыльность	Публичное признание	Прибыльность и публичное признание	Прибыльность и публичное признание
2. Управление 2.1. Постановка цели	Сверху	Снизу (для каждого рынка на локальном уровне)	Согласовано между регионами и филиалами	Согласовано между всеми уровнями корпорации
2.2. Коммуникации	Иерархические с большим количеством команд и рекомендаций	Малая связь между головной компанией и филиалами	Вертикальные и иерархические связи внутри региона	Вертикальные иерархические связи внутри компании
2.3. Распределение ресурсов	Необходимость инвестирования определяется головной организацией	Самофинансирова-ние филиалов	Регионы распределяют ресурсы под контролем головной организации	Проекты мирового масштаба. Распределение ресурсов зависит от решений руководителей местных и головных фирм
3. Структура	Дивизиональная, продуктовая, иерархическая	Иерархическая по дивизионам с автономными национальными подразделениями	Матричная организация продуктовых и региональных структур	Сеть организаций, включая зоны холдинговой и конкурирующих организаций
4. Стратегия	Глобальная интеграция	Национальная ответственность	Региональная интеграция и национальная ответственность	Глобальная интеграция и национальная ответственность
5. Культура	Собственной страны	Множества стран	Региональная	Глобальная

Примечание: графически расположение профилей (стилей поведения) представляется квадратной матрицей:

R	E
P	G

Е – национальный стиль всюду;

R – единый по регионам, без уточнения по странам (например, Африка);

Р – полностью воспроизводится национальный стиль определенного рынка, но только на данном рынке;

G – комбинации разных стилей.