1 Международный маркетинг и предпринимательская деятельность

1.1 Сущность международного маркетинга

Маркетинг (от англ. market – рынок), по выражению одного из крупнейших его теоретиков Ф. Котлера, – “это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей людей с помощью процесса обмена (торговли)”. Более конкретное определение маркетинга представляет его как систему управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленную на получение прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия и процессы. Практически каждая отрасль производственно-сбытовой деятельности требует приспособления методов маркетинга к своей специфике. Этим обусловлено подразделение маркетинга на различные виды, среди которых находится и международный маркетинг.

Международный маркетинг может считаться также и “высшей школой” маркетинга. Это объясняется прежде всего тем, что поставки товаров за рубеж во все времена отличались высоким уровнем организации торгового дела, а предприятия, работающие на внешний рынок, наиболее остро чувствуют необходимость применения достижений маркетинга.

Международный маркетинг – это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

В связи с этим следует отличать понятие “международный маркетинг” от понятия “экспорт”. В традиционном понимании экспорт состоит в том, что отечественные производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, т.е. импортерам. Поставщиков не заботит (или же мало заботит) то, что с их продукцией происходит, насколько удовлетворены ею потребители. Международный маркетинг – это систематическая, планомерная и активная обработка международных рынков¹ на различных ступенях продвижения товаров к покупателю.

Международный маркетинг предусматривает разработку концепции применения различных форм рыночной активности. Как и в обычном маркетинге, в международном маркетинге перед менеджерами ставятся задачи по более широкому внедрению на иностранные рынки. При этом специфическими чертами концепции рыночной активности в международном маркетинге являются:

• ориентация на сбыт продукции через различные торговые фирмы других стран;

• нацеленность на освоение зарубежных рынков путем размещения производства в других государствах.

Международный маркетинг отражает масштабность зарубежной деятельности фирмы. Он может характеризоваться двусторонним действием, когда предприятие, освоившее рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Однако не менее часто применяются системы многостороннего действия. Они характеризуются тем, что компания, присутствующая на одном или многих зарубежных рынках, ищет возможность проникнуть на новый рынок или же сразу на несколько. Эти системы бывают довольно гибкими.

Следует различать несколько этапов развития международного маркетинга, сущность которых представлена в таблице 1.1.

Таблица 1.1. Сущность и этапы перехода к международному маркетингу

№ п/п	Этап	Сущность
1	Традиционный экспорт	Продажа товара за границу без дальнейшего сопровождения товара. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара
2	Экспортный маркетинг	Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство к требованиям этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя
3	Международный маркетинг	Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь инструментарий маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, совместные предприятия, создание дочерних предприятий и другие, а не только экспорт
4	Глобальный маркетинг (в сочетании с международным менеджментом)	Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования и разработки, персонал, финансы и др. Фактически – это рыночно-ориентированное управление предприятием (международный менеджмент свойственен транснациональным корпорациям)

Международный маркетинг должен осуществляться с учетом таких факторов, как суверенитет государства; национальные валютные системы, национальное законодательство; экономическая политика государства; языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие особенности и обычаи. Это означает, что международный маркетинг шире национального, ибо он охватывает большую гамму факторов.

К особенностям международного маркетинга, которые должны учитываться отечественными предприятиями, относятся следующие.

Во-первых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия, более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют высокие требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе и т.д. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием “рынка покупателя”, т.е. заметным превышением предложения над спросом.

Во-вторых, изучение внешних рынков, их возможностей – это отправной момент в экспортной маркетинговой деятельности, более сложный и трудоемкий, чем изучение внутреннего рынка. Отсюда – необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих исследовательских подразделений и (или) поиск в стране, куда ведется или предполагается осуществлять экспорт, специализированных фирм-консультантов, представляющих за известную плату информацию о товарных рынках (рынке).

В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Поддерживать прямые связи с зарубежными покупателями или действовать через агентские фирмы; вести экспорт товаров или лицензий на право их производства; участвовать в торгах самостоятельно или в составе консорциумов; использовать лизинг (сдачу товара в аренду) как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров – все эти и многие другие формы экспорта применяют, учитывая конъюнктуру и прогнозы развития рынков, сложившуюся там практику, характер экспортируемых товаров и т.д.

В-четвертых, соответствие требованиям мирового рынка (а точнее, требованиям покупателя) означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентной способностью.

Главной функцией международного маркетинга можно считать обос­нование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке. Таким образом, важным аспектом международного маркетинга является его роль в менеджменте. Он используется для разработки концепции интернационализации деятельности предприятия, которая ложится в основу управления этим процессом.

Управленческий аспект международного маркетинга призван отразить особенности отношений купли-продажи и инвестиционные направления деятельности в нетрадиционных для предприятия типах культур.

Выделению международного маркетинга в самостоятельное направление способствовали различные факторы, в том числе:

1. Большая по сравнению с внутренним маркетингом потребность в информации.

2. Большая сложность получения информации.

3. Нетрадиционные и более высокие риски деятельности на внеш­них рынках.

Для бизнеса развитых стран международный маркетинг – обычная сфера деятельности так же, как традиционно для него широкое присутствие на иностранных рынках. По выражению Ф. Котлера, международный маркетинг для фирм этих стран является “второй натурой”. При этом внешнеэкономическая политика каждого государства строится с учетом особенностей его экономического положения и развития.

В центре маркетинговой деятельности предприятия на международных рынках находится подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (в том числе рыночной) и внутренней (в том числе технико-экономической) информации управленческих решений, позволяющих решать следующие группы задач:

1) Выходить ли на международный рынок вообще? Какие цели ставить при этом? Какие перспективы могут открыться перед предприятием и какие угрозы могут возникнуть?

2) Если выходить, то на рынок какой страны? Какую продукцию можно было бы предложить потребителям на этом рынке: выпускаемую предприятием в настоящее время или новую?

3) Каким образом выйти на выбранный рынок, найти потребителя и предложить ему свою продукцию? Делать это самостоятельно или привлечь партнеров по кооперации? Выходить ли на рынок в качестве экспортера или импортера, самостоятельно или в кооперации с более опытным партнером? Поставлять ли на выбранные рынки готовую продукцию или полуфабрикаты?

4) Какую конкретную программу мероприятий маркетингового комплекса (микса) разработать, для того чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке?

5) Какие экономические, научно-технические и другие результаты могут и должны быть получены в результате участия предприятия в международном разделении труда?

6) Как организовать на собственном предприятии процесс разработки и осуществления программы международного маркетинга?

Говоря о международном маркетинге, мы имеем в виду не обязательно экспорт или другую подобную деятельность предприятия на международном рынке сбыта продукции и услуг. В сферу международного маркетинга включается производственная, научно-техническая, сбытовая кооперация и сотрудничество. Обязательным условием при этом является наличие иностранного партнера.

Иными словами, прежде чем окончательно принять решение о выходе на международные рынки, предприятие должно разработать, хотя бы в общих чертах, концепцию своего международного маркетинга (концепцию развития своей внешнеэкономической деятельности), а затем уже приступать к детальной проработке вопросов международного маркетинга.