4 Формирование образа фирмы на международном рынке

4.1 Методы создания положительного образа фирмы

Эффективную работу на современном, насыщенном товарами международном рынке, для которого характерен высокий уровень конкуренции, невозможно вести без систематических и комплексных мер по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Если мероприятия по формированию спроса относятся к вновь вводимым на рынок товарам, то мероприятия по стимулированию сбыта – к товарам, о которых у покупателей уже имеется некоторое представление, благодаря рекламе и (у тех, кто уже купил товар) собственному опыту. Основная задача в этом случае – побудить к приобретению возможно большего количества данного товара: совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий.

Обе категории мероприятий на международных рынках планируются и реализуются в рамках коммуникационной политики предприятия.

Под маркетинговыми коммуникациями подразумеваются все процессы, посредством которых можно активно влиять на потребителей и создавать спрос на товары, услуги, идеи и т.д.

Коммуникационная политика предприятия представляет собой выявление целевой аудитории, на которую предприятие стремится воздействовать с целью получения от нее желаемой ответной реакции.¹

К целевой аудитории международного маркетинга относятся индивидуальные потребители, торговля, лица и организации зарубежных стран, принимающие решения или влияющие на их принятие. Например, при экспорте машинотехнического оборудования целевой аудиторией могут быть руководители и специалисты предприятий-потребителей, эксперты по данному виду техники.

При разработке коммуникационной политики необходимо точно установить, какую именно реакцию требуется получить от целевой аудитории. Это может быть немедленная покупка или заказ. Однако чаще всего в маркетинге цель коммуникатора состоит в том, чтобы информировать потенциального покупателя, заинтересовать его предложением и, в конечном счете, убедить сделать заказ.

Основными каналами распространения сообщения о товаре на мировом рынке служат:

• международная реклама – информация о товарах, различных видах услуг, распространяемая с целью оповещения иностранных потребителей и создания спроса на эти товары, услуги;

•  директ-маркетинг (директ-мейл) – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными иностранными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга в основном осуществляется путем прямой почтовой рассылки или использования узкоспециализированных средств распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом;

• сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи за рубеж изделий или услуг рекламодателя. В частности, она осуществляется с использованием упакованных товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри нее, а также путем специализированных мероприятий в местах продажи (скидки, оплата купонов, соревнования и т. д.);

• паблик рилейшнз (ПР) – система связи с общественностью, направленная на формирование благоприятного общественного мнения на международном рынке о фирме, товаре, услугах;

• участие в международных выставках, ярмарках, презентациях и др.

Облегчить воздействие на целевую аудиторию призвано создание у нее с помощью различных методов и средств положительного образа (имиджа) фирмы и производимой ею продукции. Это направление является важной частью коммуникационной политики и одновременно отражает ее основную суть. Поэтому в последнее время коммуникационная политика предприятия часто отождествляется с “паблик рилейшнз” (задачей которой как раз является создание у широкой общественности положительного образа фирмы), которая всегда рассматривалась лишь как одно из направлений коммуникационной политики. Тенденцию рассматривать все мероприятия с точки зрения создания положительного образа фирмы отражает тот факт, что традиционные направления коммуникационной политики, как, например, реклама, проведение выставок и ярмарок, осуществляются ныне с участием и под руководством работников ПР-отделов.

Организация осуществляет свои взаимоотношения с общественностью на основе разработанной отделом ПР программы с помощью различных методов.

Использование организацией тех или иных методов зависит от специфики ее деятельности, целей и задач, которые она ставит в своей работе, перспектив развития. Основными методами ПР являются сотрудничество со средствами массовой информации (не путать с рекламой), проведение пресс-конференций, презентаций, организация участия в выставках, ярмарках и т.д. Каждая из этих форм имеет свои особенности, знакомство с которыми дает возможность полнее представить суть ПР. Осуществление их на практике позволяет предвосхитить возможные кризисные ситуации в работе организации. В конечном итоге такой подход гарантирует стабильность ее развития.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. Взаимоотношения фирм со СМИ не исчерпываются прямой рекламой. В поле зрения СМИ так или иначе попадает повседневная деятельность фирм, предприятий, которая отображается в журналистских материалах – информационных заметках, репортажах, интервью, аналитических публикациях и т.д. Речь в данном случае идет о косвенной рекламе, которая, естественно, может носить и негативный характер. Нетрудно понять, почему: организации хотят, чтобы о них появлялось больше положительных материалов. Вместе с тем далеко не каждая фирма ведет в этом отношении правильную политику.

Перед сотрудником фирмы, ответственным за связь с прессой (СМИ), стоят три задачи:

1) представлять материалы, по которым в дальнейшем готовятся журналистские выступления;

2) отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

3) следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

На работников службы ПР возлагается задача установить доверительные отношения с различными СМИ. Формы сотрудничества службы ПР с редакциями самые различные. Нередко это личные контакты с журналистами того или иного отдела (в зависимости от специфики работы организации). Бывает, что информирование о деятельности этой организации осуществляется посредством пресс-релизов – своеобразных информационных сообщений. В каждом пресс-релизе может быть как одна, так и несколько информаций. Они передаются регулярно, чаще всего по факсу – для большей оперативности. Такая система работы дисциплинирует обе стороны и, как правило, гарантирует своевременное появление этих сообщений в СМИ. К подобному сотрудничеству нередко прибегают, в частности, пресс-центры различных органов власти.

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЙ. Расширению контактов со СМИ способствуют пресс-конференции, которые периодически может устраивать организация. Такие мероприятия не должны проводиться формально, поводом для их созыва является действительно важное, даже значительное событие, которое провели или планируют провести в организации.

Подготовка пресс-конференции целиком ложится на ответственных за ПР. Все должно быть предусмотрено до мельчайших подробностей: кто выступает, о чем говорит, какие возможны встречные вопросы. Учет этих факторов будет свидетельствовать о профессиональном подходе в организации конференции. Стоит также подготовить и раздать журналистам отпечатанные тексты (или выдержки из них), касающиеся будущих выступлений, что позволит редакциям углубить содержание публикаций, избежать возможных ошибок.

Подобные советы носят скорее рекомендательный, а не обязательный характер. Многое зависит от конкретной обстановки, сложившихся отношений между организацией и СМИ. Важно, однако, подчеркнуть: пресс-конференции являются действенной формой укрепления взаимного доверия.

ПРОВЕДЕНИЕ ПРЕЗЕНТАЦИЙ. Поводом для организации этого мероприятия может стать лишь по-настоящему значимое событие и не только для фирмы-устроителя, но и деловых партнеров, общественности. Организация может рассматривать презентацию как возможность формирования деловых отношений с коллегами и журналистами.

ОРГАНИЗАЦИЯ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКАХ, ЯРМАРКАХ. Для каждой фирмы участие в выставках, ярмарках, тем более, если они всероссийского или международного уровня, требует вложения больших средств. И очень важно, чтобы вложенные затраты принесли не только моральный, но и ощутимый экономический эффект.

Многое зависит от предварительной подготовки. Первый вопрос, на который следует ответить: какую выставку выбрать? В нашей стране в последние годы их проходит немало – общих и специализированных. Еще больший выбор подобных мероприятий за рубежом. Служба ПР призвана дать квалифицированный анализ по этому поводу. Каковы масштабы той или иной выставки, ярмарки? Какие фирмы представляют там свою продукцию? В какую сумму обойдутся затраты вашей организации, если принять участие? Вот основной перечень вопросов, на которые должны быть представлены четкие, аргументированные ответы.

Общие затраты включают в себя стоимость сооружения витрины (экспозиции), доставки ее до места выставки, плату за аренду помещения, страховку и многое другое. Перед принятием окончательного решения службе ПР следует посоветоваться с другими отделами и службами, у которых может оказаться свое мнение по поводу предстоящего события. Если нет достаточных средств для участия в выставке, то лучше вообще отказаться от этой затеи.

Целесообразно получить предварительную информацию о том, что представляет собой помещение будущей выставки: одноэтажное оно или двухэтажное? С какой стороны падает дневной свет? От этого зависят некоторые тактические решения. Что собой представляет выставочный стенд, как лучше его оформить? Все это каждая организация решает для себя сама. Экспонаты должны быть хорошо видны, а подписи к ним сделаны крупным шрифтом. Если общего освещения недостаточно (а это часто бывает в больших залах), следует подумать о дополнительном освещении экспозиции (стенда).

В обязанности службы ПР (совместно с рекламным отделом) входит также подготовка печатной продукции, рассказывающей о сегодняшнем дне организации, перспективах ее развития и т.д. Эта продукция, условно говоря, может быть двух видов. Для праздных посетителей – небольшого формата листовки; для тех, кто проявит предметный интерес, – более детальный буклет или проспект, выполненный в цвете. Подобный подход демонстрирует уважение фирмы к себе и окружаю­щим.

При подготовке печатной продукции придется иметь дело с типографией, которая затребует готовый оригинал-макет, выполненный с помощью компьютера. Во избежание проблем следует подумать о печатной продукции не позднее, чем за четыре-пять месяцев.

Можно, конечно, предусмотреть все организационные, технические вопросы, связанные с участием в выставке, и тем не менее не достичь желаемого эффекта. Многое зависит от того, насколько сама организация проявит интерес к посетителям выставки. Одна фирма активно идет на контакт с ними, отвечает на разные вопросы, сотрудники другой словно и не заинтересованы в повышении ее имиджа, поиске партнеров. Разумеется, у первой фирмы результат от участия в выставке окажется выше. Отмеченный недостаток нередко присущ именно российским бизнесменам, которые не всегда задумываются об этике общения. Об этом всегда должны помнить те, кто формирует отношения с общественностью.

Выше отмечалось, что основной целью ПР является создание доверительного отношения окружающих к деятельности той или иной организации. Этот процесс нельзя ограничить каким-либо сроком действия, по сути, он бесконечен, многогранен. Главным критерием эффективности ПР целесообразно считать создание устойчивой репутации фирмы в глазах общественности. Эта репутация обеспечивается усилиями всех отделов, подразделений, подчас зависит от решения чисто инженерных вопросов. Тем не менее служба ПР является своеобразным связующим звеном в общей цепочке всего общественно-производственного механизма организации и за ее пределами.

Большое значение в последнее время приобретает интеграция различных элементов коммуникационной политики в единое целое. Инструментом и выражением такой интеграции, принимающей форму целевой пропаганды, является разработка системы фирменного стиля предприятия.

Система фирменного стиля – это система, направленная на создание визуального и смыслового единства предлагаемых предприятием товаров и услуг, всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. По сути, фирменный стиль предприятия – это визитная карточка, характерный язык общения с партнерами.

К основным стилеобразующим элементам фирменного стиля предприятия относятся:

1) товарный знак – оригинально оформленное графическое изображение или оригинальное название, особое сочетание цифр, букв или слов, фирменное имя, защищенное юридически;

2) логотип, т.е. фирменное начертание наименования предприятия или товарной группы;

3) слоган, т.е. главный рекламный лозунг;

4) фирменная цветография: постоянные сочетания цветов, шрифтов, форматов изданий, система расположения изображений и текстов на рекламных плакатах, буклетах, телевизионных роликах.