3.5.2 Организация распределения товара и зарубежных торговых сетей

Политика распределения (сбыта) товара представляет собой совокупность мероприятий, необходимых для доставки товаров прямым или косвенным путем, самостоятельно или с помощью сторонних организаций к покупателям, предприятиям, использующим данный продукт в качестве сырья или полуфабриката, или к конечным потребителям товара.

При разработке политики сбыта предприятие должно принимать и реализовывать решения о каналах или путях сбыта, т.е. о своих договорных связях с участниками процесса сбыта, выстраивать цепочку товародвижения, звеньями которой являются отдел сбыта самого производителя и различные сбытовые посредники. На рисунке 3.4 представлены основные каналы товародвижения на международном рынке.

Рисунок 3.4. Основные каналы товародвижения в международной торговле

Важное место в этом процессе занимает разработка системы маркетинговой логистики, т.е. системы мероприятий по физическому перемещению товара по выбранному каналу сбыта.

Особенности организации международного распределения товаров с учетом тенденций глобализации представлены на рисунке 3.5.

Рисунок 3.5. Особенности организации международного распределения товаров

Оптимальная система сбыта должна способствовать достижению следующих целей:

• максимизировать оборот и увеличить рыночную долю предприятия;

• минимизировать сбытовые издержки предприятия;

• оптимизировать количество сбытовых посредников, участвующих в процессе распределения товара;

• обеспечить контролируемость маркетингового плана;

• создавать и поддерживать высокий престиж выбранного канала сбыта;

• обеспечивать кооперационную готовность предприятия в различных формах;

• способствовать созданию долгосрочных, длительных связей внутри канала сбыта и в то же время сохранять гибкость.

Для любой страны решения, касающиеся каналов сбыта, являются одними из самых важных задач управления по следующим четырем причинам:

1. Выбранный канал сбыта оказывает принципиальное влияние почти на все другие решения по маркетингу (например, цена должна предполагать надбавку, чтобы компенсировать усилия посредника, количество торгового персонала будет зависеть от того, как будет осуществляться торговля – напрямую покупателю или через оптовика и т.д.).

2. Решение о канале сбыта обязывает компанию войти в долгосрочные коммерческие соглашения с другими независимыми организациями, а эти соглашения очень часто трудно потом изменить.

3. Хотя эти независимые организации работают с производителем преследуя общие цели, между ними часто возникают конфликты. Производитель хочет, чтобы посредник продавал с наименьшей надбавкой к цене, с тем чтобы увеличить объем продаж и собственную прибыль, в то время как посредник заинтересован в продаже по ценам, которые максимально увеличили бы его доход.

4. При использовании посредника изготовитель товара в значительной мере теряет контроль над рынком.

Даже при реализации товара на внутреннем рынке производитель должен обращать особое внимание, во-первых, на все составляющие канала распределения и, во-вторых, на то, как этими каналами управлять, т.е. подобрать посредников, определить мотивы их поведения, систему контроля, методы управления и т.д. Управление каналом распределения товара – это обеспечение доставки товара конечному потребителю в нужное время и способом, наиболее выгодным поставщику.

Выбирая в каждом случае наиболее подходящий метод сбыта товара, обеспечивающий достижение сформулированных выше целей, предприятие решает следующие проблемы:

1. Делает выбор между централизованным и децентрализованным сбытом (выбор системы сбыта).

2. Делает выбор между использованием собственных и сторонних органов продажи (выбор формы сбыта).

3. Выбирает канал сбыта, под которым понимается прямой или косвенный (через торговлю) сбыт.

Существует три основные разновидности форм организации распределения товара:

• собственные органы сбыта;

• сторонние (сбытовые посредники своей страны);

• сбытовые посредники за рубежом.

К прочим посредникам относятся транзитные торговые предприятия, чаще всего располагающиеся в специальных торговых зонах (в открытых зонах), комиссионеры, маклеры на товарных биржах.

По сравнению с маркетингом товара внутри страны задачи создания канала сбыта и управления им на внешнем рынке значительно сложнее.

Экспортер должен предусмотреть:

• каналы движения товаров между странами (ввоз товара);

• каналы внутри страны (каналы на зарубежных рынках).

Каналы движения товаров между странами включают:

1) косвенный экспорт, т.е. продажу товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям;

2) прямой экспорт, т.е. продажу потребителю за рубежом, который может оказаться или конечным потребителем товара или посредником, который может, например, быть местным отделением самого экспортера;

3) изготовление товара за рубежом на принципах совместного производства (часто с определенной степенью риска) или на независимой основе.

Выбор соответствующего канала по ввозу товара в другую страну будет зависеть от целей компании, ее размера и характера товара.

Выбор каналов товародвижения целесообразно осуществлять на основе следующих критериев:

- адаптации к особенностям каждого конкретного внешнего рынка;

- достаточной продолжительности существования данного канала товародвижения;

- минимума затрат на освоение каналов продвижения товаров;

- минимума инвестиций на создание каналов товародвижения;

- овладения приемлемой долей рынка, обеспечивающей достижение удовлетворительного объема продаж;

- достижения требуемой степени контроля за каналами товародвижения.

Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для другой. Вполне обоснованно, когда одновременно используются различные способы выхода на внешние рынки и каналы – продажа лицензий в одной стране, производство товаров на дочернем предприятии в другой, использование агентов в третьей и т.д.

Экспортер должен уделять внимание всему пути движения товара, вплоть до конечного покупателя, т.е. конечного пользователя промышленным товаром или покупателя товаров массового спроса, если даже экспортер не в состоянии оказывать прямое влияние на действия и политику посредников. Понятие целостности канала сбыта является предпосылкой успешного осуществления маркетинга. Эту практику следует применять на любом рынке, начиная от проектирования канала сбыта и кончая управлением всем процессом товародвижения. При этом необходимо анализировать его наиболее уязвимые звенья, которые могут блокировать рост оборота. Охват канала сбыта важен как при экспорте, так и при производстве на дочернем производственном предприятии.

На рисунке 3.6 представлены возможные варианты организации сбыта товара, используемые на зарубежных рынках.

Рисунок 3.6. Возможные варианты организации

Рассмотрим более подробно особенности участников каналов товародвижения при косвенном и прямом экспорте.

При косвенном экспорте продажи осуществляются с помощью: экс­портных домов, экспортных торговцев, представительских домов, экспортных агентов производителя, специалистов по управлению экспортом, международных торговых компаний, закупочных отделов в универсальных магазинах страны, экспортных консорциумов.

Под экспортным домом подразумевается любая компания или фирма, не являющаяся производителем, чья основная деятельность состоит из обслуживания или финансирования внешней торговли и (или) международной торговли, не связанной с данной страной. С точки зрения каналов распределения, исключая те, что специализируются на финансовых операциях, их можно разделить на три категории:

1) экспортные торговцы, которые выступают как принципалы (хозяева) в экспортной сделке, покупая и продавая товары за свой счет;

2) представительские дома и покупающие (заказывающие) дома, которые представляют зарубежного покупателя;

3) экспортные агенты производителя и специалисты экспортных отделов, которые представляют местных промышленников.

Особое место в маркетинговой логистике на международных рынках принадлежит формам совместной экспортной деятельности. Такая деятельность имеет место, когда один производитель (“несущий”) использует свою созданную систему зарубежной торговли для продажи товаров другого производителя (“наездника”) параллельно со своими товарами.

Подобный метод торговли встречается в двух вариантах:

1) “несущий” продает товары “наездника” на базе комиссии, т.е. выполняет функции агента;

2) “несущий” скупает товары и перепродает их по цене, которую сможет выручить, т.е. работает как торговец.

Преимущества “наездника” заключаются в том, что он экспортирует свой товар простым способом и почти без риска, что весьма важно в начале экспортной деятельности, особенно для небольших компаний, которые не обладают достаточными ресурсами для осуществления прямого экспорта.

В последние годы оправдала себя схема под названием “экспортный консорциум” (или объединение на короткий отрезок времени).

При организации прямого экспорта используются: прямые продажи, международные торговые компании, агентства, дистрибьюторы, оптовики, сбытовые отделения, маркетинговые отделения за рубежом.

Продажа товара непосредственно потребителю без посредников возможна, когда:

1) речь идет о продаже различных товаров производственного назначения;

2) товары продаются местному правительству, местным властям, другим официальным организациям;

3) потребительские товары продаются: а) по почте конечному потребителю; б) предприятиям розничной торговли, особенно крупным объединенным сетям универсальных магазинов; в) фирмам, организую­щим торговлю по почте.

Крупные международные группы розничной торговли могут объединять: универсальные магазины, специализированные магазины, супермаркеты, торговые центры, независимых торговцев, добровольно объединившихся для закупки товаров. Обращаясь к группам, можно избежать заключения бесчисленного множества контрактов.

Организации, занимающиеся торговлей по почте, могут рассматриваться как важный способ прямого контакта с потребителем. Их покупатели весьма требовательны, поэтому сроки поставки должны строго соблюдаться, а цены не меняться на период действия каталога (что может вызвать трудности в период изменения курса валют).

Широко практикуется в международном маркетинге использование агентств.

Агентским соглашением называется форма сотрудничества, когда одно лицо или компания (агент) нанято другим лицом или компанией (принципалом) с тем, чтобы обеспечить принципалу деловые отношения с третьими лицами. Таким образом, торговый агент уполномочен заключить контракт на продажу товара между этим принципалом и третьей стороной, потребителем.

Строго говоря, товары не переходят в руки агента; движение товара происходит благодаря усилиям агента напрямую от принципала к потребителю, а агент получает комиссионные. В практике маркетинга, однако, это понятие включает также и дистрибьюторов.

Агенты (агентства) могут классифицироваться по различным признакам. Различают несколько видов агентств и агентов.

По назначению, функциям и характеру их выполнения в международной торговле выделяются следующие типы:

1. Агенты, действующие на условиях комиссии. Этот тип агентов больше всего соответствует вышеприведенному определению. Он не закупает и не хранит, а продает, к примеру, с помощью каталогов или образцов, и передает полученные заказы принципалу, который, в свою очередь, поставляет товары непосредственно потребителю. Такие агенты особенно удобны при торговле товарами производственного назначения.

2. Агент, выполняющий операции по хранению товаров. Этот агент получает товар и использует технические средства для складирования и перевозок. Агент получает комиссионные за продажу плюс расходы за хранение и перевозку.

3. Агентство по запасным частям и средствам обслуживания. Такое агентство обеспечивает обслуживание и ремонт товара. За ремонт оно взимает плату с потребителя по шкале, согласованной с принципалом.

4. Агент, предоставляющий кредит. По существу, это не особый тип агентства, так как такие услуги могут предоставлять и другие агентства. Принципал может встретиться с большим количеством потребителей, которые нуждаются в кредите, который он и предоставляет. При наличии соглашения агент уплачивает принципалу возмещение в случае неуплаты денег потребителем.

По размеру агентства бывают разные. Они могут состоять из отдельных лиц, группы партнеров или быть небольшой представитель­ской компанией. Функции агентств нередко выполняют крупные торговые фирмы широкого профиля или торговые дома, даже производящие компании, которые заинтересованы в более полном использовании своих каналов распределения.

Основные преимущества и недостатки работы с агентствами представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1. Преимущества и недостатки различных каналов товародвижения на международных рынках

Наименование (категории канала)	Преимущества производителя	Недостатки для производителя
1. Экспортный торговец (оптовик внутри своей отрасли; действует на внешнем рынке через собственных агентов и т.д., специализируется по территориям и иногда по товарам)	Выгода от знания торговцем специфики международных рынков и связей. Освобождение от финансирования экспортной операции и риска кредитования. Освобождение от оформления экспорта. Возможен экспорт без вложения капитала и затрат труда своего персонала (особенно привлекателен для малых компаний)	Производитель не имеет контроля над зарубежным рынком. Не создается имидж производителя. Для создания большого объема сделок экспортный торговец работает в нескольких направлениях, иногда в ущерб производителю. Экспортный торговец ориентирован на быстрое получение прибыли, игнорируя долгосрочные вложения
2. Экспортный агент	Выгода от знания специфики международных рынков и связей. Производитель осуществляет значительно больший контроль над рынком, так как торговля идет от его имени	Финансирование экспорта, риск за кредит, организация отгрузки, страхование и составление экспортной документации обычно ложатся на плечи производителя. Не создается имидж производителя. Для создания большого объема сделок экспортный агент работает в нескольких направлениях, иногда в ущерб производителю. Экспортный агент ориентирован на быстрое получение прибыли, игнорируя долгосрочные вложения
3. Специалист по управлению экспортом (выступает от имени производителя; имеет широкие международные связи, вознаграждение – комиссионные)	Выгода от знания специфики международных рынков и связей. Освобождение от финансирования экспортной операции и риска кредитования. Освобождение от оформления экспорта. Возможен экспорт без вложения капитала и затрат труда своего персонала (особенно привлекателен для малых компаний). Минимальные затраты на экспортный аппарат. Максимальный контроль за рынком. Создание имиджа производителя. Возможность долговременного сотрудничества	Может прекратить торговлю товаром производителя, если товар не приносит должного дохода. Возможность несовпадения замысла экспортера с возможностями специалиста по управлению экспортом

Иная форма организации сбыта – через дистрибьюторов.

Дистрибьюторами являются посреднические организации, которым предоставлены исключительные или преимущественные права покупать и перепродавать определенные товары или услуги в рамках оговоренной территории или рынка. Их прибыль возникает из разницы между ценой покупки и ценой перепродажи (а не как комиссионное вознаграждение, уплачиваемое экспортером), а в его функции входят все обязанности посредника. Он отличается от обычного оптовика тем, что ему предоставлены “исключительные или преимущественные права”. В то же время, его взаимоотношения по контракту с экспортером строятся как отношения принципала к принципалу, а не как отношения агента и принципала.

Владельцы складов являются дистрибьюторами, которые получают товар по особой цене или получают скидки или другую компенсацию за то, что они содержат на складе определенный минимум оговоренных товаров.

Хотя взаимоотношения между поставщиком и дистрибьютором строятся как отношения равных, предоставление исключительных или преимущественных прав обычно оформляется посредством заключения особого соглашения. Более того, большинство дистрибьюторов получают рекомендации и помощь от поставщика по вопросам продвижения и рекламы этих товаров, так как это в интересах поставщика. Из сказанного следует, что контакты с дистрибьюторами имеют те же преимущества и недостатки, как и при работе с агентом.

Наибольшие выгоды при прямом экспорте обеспечивают сбытовые отделы предприятия-производителя и маркетинговое отделение за рубежом. Если их рассматривать как канал товародвижения, то в их обязанности обычно входит: проведение мероприятий маркетинга и сбыт, транспортировка и складирование, обслуживание товара, его ремонт и обеспечение запасными частями. Производство товаров, как правило, не входит в обязанности отделения.

Создание отделения, однако, вызывает в начальной стадии значительные затраты средств и постоянные расходы на содержание, которые могут быть не компенсированы соответствующим объемом продаж.

Маркетинговая дочерняя компания за рубежом выполняет почти те же операции и имеет те же преимущества и недостатки, что и собственное отделение. Разница заключается в том, что дочерняя компания включается в состав головной компании как местная компания, а значит, она имеет все права местной компании, а именно:

• может оказывать помощь в сбыте, особенно правительству и официальным организациям;

• защищает основную компанию от юридических и налоговых претензий (за исключением случаев перевода прибылей).

Большое разнообразие каналов сбыта дает возможность создавать разнообразные комбинации, из которых затем выбирается оптимальный вариант сбыта. Причем для одного и того же товара на разных рынках это могут быть различные варианты.