2.3 Оценка конкурентоспособности предприятия

При вступлении на новый для себя рынок, при принятии решения о расширении производства или его сокращении, при осуществлении инвестиций в целях модернизации технологического оборудования или обновления выпускаемой продукции требуется уже оценка конкуренто-способности производителя, а не отдельного товара.

В экономической литературе еще не выработано единое понятие “конкурентоспособность предприятия” и методы оценки уровня конкурентоспособности производителя.

Существует несколько подходов к решению этой проблемы. На рисунке 2.2. представлены некоторые из них.

1. Один из них – изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ (издержек).

В соответствии с законом сравнительных издержек (сравнительного преимущества) страна должна специализироваться на производстве и экспорте тех товаров, по которым ее издержки производства более низкие, чем у других стран (хотя по абсолютной величине они могут быть иногда и несколько больше, чем у конкурентов), и импорте тех, по которым издержки производства в других странах сравнительно ниже, чем внутри страны.

Рисунок 2.2. Некоторые методы оценки конкурентоспособности фирмы

Таким образом, обладание преимуществами, позволяющими стране обеспечить относительно более низкие издержки производства в какой-либо отрасли, является предпосылкой для завоевания данной отраслью сильных рыночных позиций, т.е. для ее конкурентоспособности.

Непосредственно измерить сравнительные преимущества невозможно, поэтому предложено несколько косвенных методов. Одним из наиболее часто используемых служит метод, построенный на предположении: чем ниже издержки производства в отрасли, тем большими преимуществами обладает отрасль по отношению к конкурентам.

Исходя из методологии сравнительных преимуществ дать оценку конкурентоспособности фирмы-экспортера в общем виде затруднительно, поскольку имеющиеся преимущества характеризуют конкуренто­способность не только конкретной фирмы, но и всей отрасли.

2. Самостоятельное направление исследований составляют методы оценки конкурентоспособности производителя, базирующиеся на теории равновесия фирмы и отрасли А. Маршалла и теории факторов производства. Под равновесием понимается такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние, т.е. для изменения объема производства (изменения своей доли на рынке).

В условиях равновесия производителя (при достижении максимально возможного объема выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровне развития техники на данном рынке) каждый из факторов производства используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у фирм отрасли отсутствует и сверхприбыль, обусловленная действием какого-либо из факторов производства, и, следовательно, у сторонних фирм нет стимулов для вступления в отрасль.

Возможность для расширения выпуска продукции появляется в том случае, когда какой-нибудь фактор производства используется не полностью и существующие масштабы производства не обеспечивают минимума издержек. Критерием конкурентоспособности в рамках данной модели служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы с большей, чем у других конкурентов, производительностью.

Методы оценки конкурентоспособности производителя на основе теории равновесия и факторов производства, хотя и могут использоваться в отношении фирм и отраслей экономики, все же имеют существенные ограничения в своем применении.

3. При оценке по рыночным позициям фирмы существуют два основных подхода к определению критерия конкурентоспособности: структурный и функциональный.

Согласно структурному подходу к оценке конкурентоспособности фирм, оценка положения может быть сделана исходя из знания уровня монополизации отрасли, т.е. концентрации производства и капитала, и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок компаний. К числу основных препятствий на пути новых конкурентов обычно относятся: экономичность крупномасштабного производства, степень дифференциации продукции, абсолютные преимущества в издержках у существующих фирм, размер капитала, необходимый для организации эффективного производства.

Согласно функциональному подходу к оценке конкуренто­способности фирм, главную роль играет анализ экономических показателей деятельности фирм: соотношение издержки-цены, загрузка производственных мощностей, объемы выпуска продукции, норма прибыли и т.д. Данный метод позволяет в определенных пределах строить заключения относительно всей отрасли.

Функциональный метод позволяет оценить конкурентоспособность отдельных предприятий или групп, являющихся составными частями фирм. В этом случае также применяются показатели, относящиеся обычно к целой компании. Это – производительность труда, рассчитанная как отношение величины добавленной стоимости к общему количеству занятых на предприятии, отношение чистой добавленной стоимости к количеству занятых на предприятии.

Сопоставление названных показателей характеризует степень конкурентоспособности всей фирмы и ее отдельных предприятий. Как правило, в достаточно крупных и диверсифицированных компаниях данные показатели могут различаться по отдельным видам деятельности или предприятиям в 2–3 раза, что указывает на отсутствие на одном из них необходимой эффективности производства. Кроме того, сопоставление общей производительности труда рассматриваемого предприятия с другими в данной отрасли позволяет выяснить, какое место оно занимает по отношению к ее конкурентам в отрасли. В современных условиях разрыв в производительности труда в 10 % и более заключает в себе угрозу конкурентоспособности. Дополнительно используются в качестве показателей конкурентоспособности рентабельность инвестиций и норма прибыли.

Методы определения конкурентоспособности производителя (фирмы, отрасли), основанные на теории эффективной конкуренции, получили распространение в США и странах Западной Европы и могут быть рекомендованы для использования отечественными организациями-экспортерами.

4. Следующий способ оценки конкурентоспособности производителя – оценка конкурентоспособности фирмы по качеству продукции с использованием “метода профилей” – базируется на положениях теории маркетинга и используется консультационными фирмами Западной Европы. Оценка конкурентоспособности фирмы по качеству продукции с использованием “метода профилей” – это оценка, основанная на выявлении различных критериев удовлетворения запросов потребителей применительно к какому-либо продукту, установлении их иерархии и сравнительной важности в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии заметить и оценить потребитель, сравнении технико-экономических данных продукта с другими конкурирующими продуктами. Эта процедура осуществляется в три этапа.

На первом этапе устанавливается, какой рынок (или рынки) существует для данного продукта и каковы требования рынков. Для каждого рынка необходимо установить, насколько удовлетворяются его требования конкурирующими на нем товарами в сравнении с идеальным продуктом, который хотел бы иметь потребитель. Информация на данном этапе собирается на основе опроса достаточно представительных групп потребителей. Затем решается вопрос: каким должен быть созданный продукт, чтобы его можно было сбывать с обеспечением максимальной рентабельности? На последнем этапе анализируется работа сбытового подразделения фирмы и всей товаропроводящей сети в сопоставлении с аналогичными подразделениями конкурентов. Цель данного этапа – определить продолжительность (время) сбыта и изучить возможности его сокращения.

Все методы этой группы не содержат простых и однозначных критериев, которые позволяли бы дать оценку конкурентоспособности производителя. Если практические цели экономических исследований дают возможность построить и вычислить сравнительные показатели для одного или нескольких товаров, то в случае диверсифицированного производства такие расчеты становятся технически и экономически нецелесообразными. Поэтому при использовании методов оценки конкурентоспособности продуцентов на основе характеристик качества продукции применяются косвенные обобщенные показатели или система показателей. Разновидностью такого подхода служит сравнение фирм по векторам компетентности с помощью построения многоугольников конкурентоспособности (секторограмм) (рисунок 2.3).

Рисунок 2.3. Многоугольник сравнительных характеристик конкурентоспособности фирм на международном рынке

5. Особое место занимают матричные методы оценки уровня конкурентоспособности. Они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и технологии. Любой товар или технология с момента его появления на рынке и до исчезновения проходит определенные стадии жизненного цикла, которые включают в себя внедрение, рост, насыщение и спад. Иногда выделяются дополнительные этапы жизненного цикла, являющиеся по сути уточнением основной градации. На каждом этапе продуцент может реализовать товар или продукт данной технологии в тех или иных масштабах, что объективно отражается в занимаемой доле на рынке и в динамике продаж.

Матричная методика оценки конкурентоспособности, предложенная “Бостонской консалтинговой группой” (БКГ), применяется не только для анализа характеристик товаров, но и при изучении конкурентоспособности “стратегических единиц бизнеса” – товаров, сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей (т.е. производителей товаров).

Главным инструментом исследования служит матрица, построенная с использованием двух показателей. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали – относительная доля продуцента на рынке в логарифмическом масштабе. Все стратегические единицы бизнеса могут быть расположены на этой матрице в зависимости от своих характеристик и условий рынка. Наиболее конкурентоспособными будут те, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке (т.е. “Star”).

Пользуясь данным методом, можно оценить конкурентные позиции “стратегических единиц бизнеса”, выработать стратегию поведения на рынке. Матричные методы широко применяются американскими консультационными фирмами и являются удобным практическим инструментом.

Конкурентоспособность производителя (фирмы, отрасли) можно определить как относительную характеристику, отражающую отличия процесса развития данного производителя от процесса развития производителя-конкурента как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности. В этом случае основной смысл понятия “конкурентоспособность производителя” заключается в том, что оно характеризует возможности и динамику приспособления производителя к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.

Показатель конкурентоспособности производителя должен включать в себя два элемента: критерий, отражающий в динамике степень удовлетворения потребителя, и временной критерий эффективности производства. Первый – показатель конкурентоспособности предприятия по производимому товару (I_m), а применительно к диверсифицированной фирме или к отрасли – конкурентоспособность по товарной массе. Он может определяться как отношение стоимости товаров продуцента, купленных потребителями на определенном рынке, к стоимости всех подобного рода товаров, купленных потребителями на этом рынке. Расчет этого показателя может быть произведен по формуле

где I_m – индекс конкурентоспособности предприятия по товарной массе;

V_m – объем продаж продукции предприятия на данном рынке;

V_o – общий объем продаж аналогичной продукции на данном рынке.

Эффективность производственной деятельности конкурентов может быть охарактеризована с помощью второго критерия (I_э), являющегося отношением показателей эффективности у рассматриваемого продуцента и у соперника (соперников). Этот критерий также зависит от времени. Он может быть рассчитан по формуле

где Iэ – индекс относительной эффективности (для его определения могут использоваться различные показатели);

R₁ – показатель эффективности производственной деятельности исследуемого предприятия за определенный период;

R₂ – аналогичный показатель эффективности производственной деятельности основного конкурента.

Общий показатель уровня конкурентоспособности производителя в общем виде определяется по следующей формуле:

где K_n – общий показатель конкурентоспособности производителя;

I_m – индекс конкурентоспособности по товарной массе;

I_э – индекс относительной эффективности.

Показатель K_n является интегральной численной характеристикой конкурентоспособности продуцента. Если K_n < 1, то рассматриваемая фирма уступает другой компании по конкурентоспособности, если K_n > 1, то превосходит; при равной конкурентоспособности K_n = 1.

Выбор тех или иных показателей, характеризующих фирму, зависит от целей, которые ставит перед собой организация при выборе иностранного партнера. В любом случае наиболее важными факторами, которыми необходимо руководствоваться, являются репутация фирмы и ее продукции, надежное финансовое положение и платежеспособность, достаточный производственный и научно-технический потенциал. Как правило, сопоставление показателей выполняется за несколько лет.

Изучение конкурентоспособности фирмы осуществляется в различных формах. Одна из них – определение места фирмы-заказчика на товарном рынке. На основе анализа производственных показателей и финансового положения фирмы-заказчика производится сопоставление результатов ее деятельности со средними показателями по отрасли и с показателями фирм-конкурентов. Данные о деятельности компаний берутся из их годовых отчетов. Вся информация хранится и постоянно обновляется в банке данных корпораций, специализирующихся на изучении и прогнозах деятельности компаний и товарных рынков. Одним из источников пополнения банка данных служит опрос заинтересованных фирм.

Другой формой исследования может быть среднесрочный прогноз продажи товаров фирмой-заказчиком на 5 лет. В этом исследовании может содержаться подготовленный на основе анализа балансовых отчетов фирмы-заказчика прогноз ее финансовой деятельности в условиях предполагаемых экономических ситуаций, который определяется на базе анализа данной отрасли и экономики страны в целом.