Ситуации для обсуждения по теме

Фирмы, ориентированные на производство,

и фирмы, ориентированные на маркетинг

Задание. Ниже под каждым номером приведены высказывания двух фирм о своей деятельности. На их основе необходимо установить, какая из фирм в паре больше ориентирована на производство, а какая – больше на маркетинг.

Пример. Фирма А: Мы пытаемся хоть как-то продавать товары, которые мы производим.

Фирма Б: Мы пытаемся делать товары, в которых нуждаются покупатели и которые можно продать.

Ответ: фирма А сосредоточена на сбыте имеющихся товаров (сбытовой подход), в то время как фирма Б направила свои усилия на удовлетворение потребностей покупателей (маркетинг).

1. А: Производство модной рубашки высокого качества обходится дорого, поэтому на нее устанавливается высокая цена.

Б: Покупатели не всегда хотят платить высокую цену, которая обычно устанавливается на модные рубашки высокого качества.

2. А: Наши транспортные издержки слишком высоки. Нам придется использовать более дешевый способ транспортировки, даже если это будет означать, что покупателям выполнение своего заказа придется ждать дольше.

Б: Конечно же, наши транспортные издержки высоки. Но сколько бы покупателей мы потеряли, если бы часто не успевали выполнить заказ в срок.

3. А: Аренда площади в торговом центре стоила бы нам больших денег. Мы расположили наш магазин в соседнем микрорайоне, где земля дешевле. Наши низкие цены и популярные марочные товары приведут к нам покупателей.

Б: Сегодня людям удобно делать покупки в одном месте, и мы пойдем туда, где есть покупатели. Нам придется заплатить дороже за аренду здания в торговом центре, но мы увеличим объем продажи, а это путь к прибыли в будущем.

4. А: Так как я финансовый менеджер, моя задача состоит в том, чтобы определить, сколько единиц товара нам будет выгодно продать по цене, доступной покупателям.

Б: Так как я менеджер по рекламе, моя работа состоит в том, чтобы организовать рекламную кампанию, которая вызовет спрос на всю продукцию, которую мы произведем. Все-таки чем выше объем продажи, тем больше прибыль.

5. А: Наша группа исследований разработала новый товар, который мы могли бы производить с меньшими затратами, используя незанятые мощности на нашем заводе. Давайте посмотрим, смогут ли наши торговые работники продать его.

Б: Исследования показывают, что некоторые покупатели хотят, чтобы товар был выше по качеству и моднее. Давайте посмотрим, может ли наша группа исследований и разработок создать товар, который удовлетворял бы этим требованиям и в то же время позволил бы лучше использовать ресурсы нашего предприятия.

6. А: Наши складские товарные запасы слишком высоки. Давайте спросим наших торговых агентов, почему посредники перестали закупать наш товар.

Б: Наши складские товарные запасы слишком высоки. Вероятно, нам нужно задействовать наших лучших торговых работников, которые могут убедить новых посредников приобретать наш товар.

7. А: Мы дали людям в этом городе одну из самых лучших быстрых транзитных систем в мире, но почти никто не использует преимущества этого способа передвижения. Общественная ценность этой системы не понята, и нам необходимо что-то сделать в связи с этим.

Б: Мы должны выяснить причины того, что отталкивает людей от нашей скоростной транзитной системы. Необходимо, чтобы эта система лучше удовлетворяла потребности людей. Это лучше, чем просто сидеть и ждать, когда люди поймут ее значение.

8. А: Наша прибыль в последнее время падает. Вероятно, мы должны искать неудовлетворенные потребности покупателей, которые дадут нам новые возможности для роста.

Б: Наша прибыль в последнее время падает. Вероятно, мы должны искать пути сокращения издержек и лучше использовать наши ресурсы.

9. А: Наш объем продажи увеличился почти вдвое с тех пор, как наш коммерческий менеджер стал директором. Он в три раза увеличил ассигнования на рекламу и личную продажу и сказал инженерам, чтобы они занимались только производством, а планированием товаров займется он сам.

Б: Если директором становится бывший бухгалтер – это хорошо. Когда он возглавил компанию, он выяснил, что 80 % наших продаж приходится на 20 % всех покупателей. Мы отказались от многих наших мелких покупателей, и сейчас наши торговые работники концентрируют все свои усилия на обслуживании тех клиентов, на которых приходится большая часть нашей прибыли.

Вопрос для обсуждения. В тексте подчеркивается важность того, чтобы фирмы ориентировались на маркетинг. Почему тогда многие ориентированные на производство фирмы не только выживают, но и работают, получая прибыль?

2. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

В СИСТЕМЕ ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1. Роль, задачи и принципы

маркетингового планирования

Предприятия, не применяющие маркетинговое планирование, теряют рыночную ориентацию и могут понести убытки. Наоборот, предприятия с налаженной системой маркетингового планирования полностью контролируют ситуацию, их работа характеризуется высокой рыночной и экономической эффективностью. Маркетинговое планирование определяет:

• чёткие цели всего предприятия и его подразделений;

• точную рыночную ориентацию предприятия;

• возможные пути роста и стабилизации положения предприятия;

• оптимальное распределение ресурсов предприятия между отдельными направлениями деятельности;

• оптимальный ассортимент и условия распространения товаров;

• критерии и порядок оценки маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговое планирование – это непрерывный процесс анализа, разработки и контроля рыночных действий предприятия, направленный на приведение в соответствие возможностей предприятия требованиям рынка. В широком смысле план маркетинга – это инструмент маркетинговой деятельности предприятия, способ принятия и реализации управленческих маркетинговых решений. В практическом понимании – это документ, содержащий цели предприятия на рынке, пути и мероприятия по их достижению.

В отличие от директивных планов, существовавших во времена социалистической плановой экономики, маркетинговые планы не обяза-тельно выполняются, поскольку постоянно изменяются условия внешней среды предприятия. Поэтому задача маркетингового планирования заключается, прежде всего, в максимальном использовании существующих и возникающих на рынке возможностей, в наилучшем приспособлении ресурсов предприятия к этим возможностям, снижение потерь от неблагоприятных событий на рынке. При помощи маркетингового планирования управляющие могут понять, какую позицию на рынке предприятию следует занять для достижения своих целей.

Принципы планирования маркетинга:

1. Системный подход. План предприятия – это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

2. Индивидуальный подход к планированию маркетинга ввиду разнообразия предприятий, их целей, выпускаемой продукции.

3. Многовариантный характер.

4. Динамичность: немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.