Современное состояние языка рекламы

Использование стилистических средств языка в рекламных текстах требует отдельного исследования.

В настоящее время в языке рекламы есть множество проблем и ошибок.

-участилось обращение к реципиенту в форме 2 лица ед. числа, не свойственное русскому языку как обращение к широкой аудитории

- появилось множество зарубежных сленгов.

^- Избыточность информации и ее недостаточность в рекламе. (Пример: «красочный путеводитель и альбом в яркой, со вкусом оформленной обложке, буклет, рассказывающий о жизни предприятия или колхоза, и проспект на промышленные изделия, красивая открытка и интересный плакат, каталог и пригласительный билет, диплом, грамота, выполненные грамотно и на высоком художественном и полиграфическом уровне, бесспорно, привлекают внимание. Издает все это республиканское управление рекламы… Оно выпускает все виды печатной рекламы по заказам промышленных предприятий, научных учреждений..» Совершенно не обязательно в рекламном тексте давать так много разъяснений, текст получился слишком сложный и практически не понятный, перегруженный нефункциональными определениями)⁵

- Несочетаемость слов, фразеологические связи с другими словами.

(Пример: «…Обучаем школьников иностранным языкам, рисованию, музыкально-эстетическому развитию, йоге, готовим к школе…» Конечно же, обучать развитию невозможно).

Существует ряд основ, которые необходимо учитывать при создании рекламы.

- Фонетика. Сочетание некоторых букв не должно вызывать плохих ассоциаций.(пример: лапша «Доширак» до 1998 года называлась «Досирак», её переименовали в более благозвучное название, когда этот продукт дошел до России.)

-Любое слово используется в соответствии с тем значением, которое ему присуще. Если слово имеет несколько значений, то фразу нужно построить так, чтобы слово выступило в каком-то одном из них.(пример: Вам необходимо хорошее настроение и шоколадный загар для встречи Нового года? Песочные пляжи и теплые воды океана снимут с Вас усталость года уходящего!» В словаре слово песочный трактуется как содержащий песок, например, дома из песочного камня. Следовательно, в этом тексте уместнее было бы написать песчаный пляж, поскольку берег покрыт песком.)⁶

- При выборе слова необходимо учитывать степень его распространенности и сферу распространения. То есть в рекламных объявлениях не должны присутствовать слова, имеющие ограниченные рамки использования (термины, жаргонизмы). Если такие слова встречаются в рекламном тексте, то, человеку не знающего термин, эта реклама будет не доступна, до него не дойдет смысл рекламы.(Пример: «Быть бенефициаром банка «Империал» гордость семьи и счастье в любви!» Что такое бенефициар - понять трудно ).⁷

-Важны и лингвострановедческие, а также культурные характеристики.

Языковые средства рекламы

Основными особенностями языка рекламы являются:

• образность, афористичность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости, броскости;

• лаконичность, синтаксическая расчленённость, часто - наличие противительных отношений между компонентами (А, но В; А не В; А, зато В), что обеспечивает быструю усвояемость на уровне подсознания ("Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете"; "Квас - не Кола, пей Николу" - реклама кваса "Никола");

• наличие таких контекстуальных отношений, которые обнаружили бы непривычные грани привычного слово-употребления, нарушение коммуникативных ожиданий ("Пребывание на кухне - как путешествие. А путешествовать я люблю налегке. Майонез `Балтимор лёгкий`");

• диалогичность рекламного текста, включающего императивные и восклицательные конструкции с привлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т.п., что создаёт эффект беседы с потенциальным покупателем ("Вы получили лицензию на Вашу деятельность?" - реклама юридической фирмы; "Я повторяю десятый раз для всех: НОЛЬ процентов - первый взнос. НОЛЬ процентов за кредит. Кредит 10 месяцев. Вопросы есть?"; "Не понял, а деньги?" - реклама сети магазинов "Эльдорадо");

• мотивирующий характер рекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету).⁸

Ниже перечислены некоторые языковые средства, используемые в рекламе.

Языковое средство	Пример использования
Каламбур - высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений	"... Если нужен ГАЗ!" (реклама автомобилей марки ГАЗ)
Использование современного жаргона	"Плазменный беспредел" (реклама плазменных телевизоров)
Рифма	"Модель идеальна, цена оптимальна" (стиральные машины "Candy")
Юмористическое название, игра слов	"Образовательный центр `ИнтерФэйс`. Английский, французский, немецкий".
Анафора (повторение одних и тех же элементов в начале каждого параллельного ряда)	"ДВЕРИ Стильные, Стальные"
Вопрос	"Эстетично?.. ..Дёшево, надёжно, практично"
Крылатые выражения, поговорки, пословицы, прямые цитаты или просто заключённый в кавычки текстё	"VEKA. Клуб производителей отечественных окон. Ты узнаешь его по профилю" "А из нашего окна видно Смольный! А из вашего?" (реклама строящегося жилого комплекса) "Компьютер не роскошь, а инструмент образования" (реклама сети магазинов "Компьютерный мир")
Синтаксический параллелизм	"Рождены природой, расчитаны наукой, сделаны мастером!"
Повторы	"Матрица. Матрица. Матрица. Много - это только половина того, что мы предлагаем"
Включение слов, привлекающих внимание группы потребителей, на которую он расчитан (если это ограниченный круг лиц)	"T-ZONE - это натуральные средства от капризов кожи"
Включение слов, имеющих положительную окраску или вызывающих эмоциональную реакцию	"Совершенно. КБЕ. Новые окна для России. КБЕЭЛИТА"
Отклонения от нормативной орфографии: следование нормам дореволюционной орфографии; употребление прописных букв в начале, середине или конце наименования; сочетание латиницы с кириллицей	Газета "Коммерсантъ" МаксидоМ "LADAмаркет - максимум преимуществ!"
Использование окказионализмов - новых слов, отсутствующих в системе языка	"Не тормози! Сникерсни!" (реклама шоколада "Сникерс")
Персонификация - перенесение на неживой предмет свойств и функций живого лица	"Tefal заботится о вас"