2. Креатив: сущность и отражение в социальной рекламе

В английском языке слово «креатив» не существительное, а прилагательное. Словарь Lingvo Online переводит «creative» как «созидательный, творческий» [9].

Понятие креатив используется в основном российскими рекламщиками, под которым подразумевается идея, в широком смысле этого слова. Креативом, может называться как идея самого рекламного сообщения, так и его подачи. Как правило, креатив, креативная идея, креативная реклама должна содержать оригинальное творческое решение подачи информации нужной аудитории. Принимая во внимание вышесказанное, можно сделать вывод, что данное определение представляет собой творческую составляющую в разработке рекламной кампании, качество которой оказывает все большее влияние на эффективность всей рекламной кампании [10]. (…)

Если рассматривать креатив в коммерческой и социальной рекламе, то можно сделать вывод о том, что коммерческая реклама на шаг впереди. Креатив в социальной рекламе оставляет желать лучшего.

Креатив в социальной рекламе порой находится на грани и иногда перевес в сторону «обычности» или так называемой «банальности» приводит социальную рекламу к неэффективности. Социальная реклама просто не запоминается, она теряется в потоке информации. А, иногда, перевес в сторону так называемого креатива доводит социальную рекламу до шокового эффекта, что то же не всегда является удачным в социальной рекламе. Нахождение той «золотой середины» при создании социальной рекламы, является успехом в создании креативной социальной рекламы.

3. Методики разработки креативной рекламы

Существует две наиболее распространенных методики, при помощи которых можно создать креативную рекламу: методика слома стереотипа и методика RAM-проводника [14].

Далее автор анализирует вышеуказанные методики (…)

Анализ литературных источников позволяет сформулировать следующие выводы.

Современная социальная реклама использует практически все каналы коммуникации, а при ее создании используется все современные технические методы, что позволяет многократно увеличить степень воздействия и оперативно реагировать на изменения в общественной жизни. Необходим поиск новых каналов коммуникаций, новых способов подачи социально значимой информации, привлечение внимания за счет креативности макетов социальной рекламы. Ведь учитывая то, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития и социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Глава 2. Выявление и разрушение шаблонов в социальной рекламе

2.1 Тематика и шаблоны социальной рекламы

(…) В современной России можно выделить следующие темы:

1. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, например, экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

2. Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

3. Призывы к созиданию. Основываются на стремлении к достижению социальных и индивидуальных идеалов.

4. Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

Проанализировав макеты социальной рекламы, разработанные и размещенные на наружных носителях в городе Омске, можно сделать вывод, что социальная реклама в нашем регионе развивается по трем направлениям:

1. Формирование устойчивого образа города:

- закрепление в сознании омичей уникального образа Омска, как крупнейшего динамичного развивающегося мегаполиса Сибири с богатой историей;

- формирование привлекательного имиджа города Омска для внешних потребителей с целью привлечения инвестиций в различные сферы городской экономики, повышения уровня и качества жизни.

2. Деятельность по формированию социально одобренных образов поведения:

- воспитание, приобщение к духовным и культурным ценностям;

- пропаганда ценности здорового образа жизни;

- пропаганда семейных ценностей (институт брака, институт детства);

- воспитание уважительного отношения к пожилым людям, инвалидам.

3. Деятельность по формированию и развитию позитивных общественных явлений и процессов:

- пропаганда ценности патриотизма;

- пропаганда ценностей законопослушности, правопорядка;

- пропаганда ценностей самоуправления и гражданской инициативы;

- развитие веротерпимости толерантности в отношении лиц иной национальности;

- популяризация экологических ценностей (охрана природы и животных, бережное отношение к окружающей среде;

- формирование ценностей благотворительности, спонсорства, меценатства;

- повышение ценности образования;

- пропаганда ценности жизни (безопасное поведение на дорогах);

- популяризация спорта.

А так же проводится деятельность по устранению, снижению проявления негативных социальных образцов поведения:

- борьба с вредными привычками (наркомания, алкоголизм, табакокурение);

- борьба с отклоняющимся поведением и криминальными формами поведения (проституция, беспорядочная половая жизнь, воровство, сквернословие, азартные игры)

Всего в городе Омске зафиксирован 81 носитель с макетами социальной рекламы. Наибольшее количество социальной рекламы посвящено формированию и развитию позитивных общественных явлений и процессов и обеспечению жителей города Омска информацией социального характера.

Чтобы показать отсутствие креатива в омской социальной рекламе, необходимо выявить шаблоны и стереотипы используемые создателями социальной рекламы. Для этого автором были проанализированы 50 макетов социальной рекламы, расположенной на территории города Омска. Макеты социальной рекламы разработаны по двум направлениям:

1. Деятельность по формированию социально одобренных образов поведения – 25 макетов.

2. Деятельность по формированию и развитию позитивных общественных явлений и процессов – 25 макетов.

Далее анализируются макеты омской социальной рекламы (…)

Проанализировав макеты омской социальной рекламы можно сделать вывод, что при создании рекламы используют одни и те же шаблоны. Это приводит к однообразию макетов, тем самым, снижая эффективность социальной рекламы.

В результате исследования выявлены следующие шаблоны:

- в рекламе, направленной на пропаганду ценностей патриотизма, используют цвета флага России. В макетах популяризирующих экологические ценности применяют зеленый и серый цвет. А в рекламе направленной на борьбу с вредными привычками преобладает черный и красный цвет. В макетах используют много цветов и оттенков, поэтому реклама получается пестрая и перегруженная;

- если рассматривать социальную рекламу по соотнесению объема рекламного текста и иллюстраций. То в основном используется иллюстрации, как правило, это реалистичные фотографии, на которых написан слоган, призывающий не быть равнодушным к определенной проблеме. В вербальной части используют слоганы или иногда статистические данные с приведением конкретных чисел. Во многих макетах слоганы составлены в повелительном наклонении или с использованием причинно-следственных связей. Использование иллюстраций имеет определенные шаблоны, а именно: реалистичные фотографии детей, родителей, природы. Все эти иллюстрации не несут никакой смысловой нагрузки. Когда человек видит подобную рекламу, то у него в голове не возникает ни каких вопросов, а следовательно, нет размышлений по заявленной теме. В результате реклама не запоминается и, значит, является не эффективной. Количество похожей социальной рекламы, доходит до того, что человек не замечая рекламу, проходит мимо. Именно поэтому большинство омичей считают, что в Омске нет социальной рекламы. На самом деле однообразной социальной рекламы много, отсутствует в городе Омске креативная социальная реклама;

- что касается композиции, то в макете стандартно используется три плана. На первом плане – слоган, на втором плане – если это реклама экологических ценностей, то изображение цветка, дерева, радуги, если это реклама, пропагандирующая семейные ценности, то изображение родителей с детьми. Использование трех планов в рекламе не совсем эффективно, так как создается ощущение пространства и объемности макета. С одной стороны это придает реалистичность макету, но с другой стороны отодвигает от целевой аудитории проблему, затронутую в макете, на другой план, тем самым, откладывая ее решение так сказать «на завтра»;

- при создании омской социальной рекламы преобладают ценностно-нравственные аргументы, апеллирующие к таким качествам, как справедливость, порядочность, честность, доброта, терпимость, патриотизм и национальная гордость, любовь к близким. И обращение к мотивам гордости и патриотизма. В целом в России и тем более уже в городе Омске не сформировано понятие «гражданское общество» и для того чтобы использовать в социальной рекламе ценностно-нравственные аргументы нужно сначала сформировать это понятие, только тогда реклама, использующая такую аргументацию, будет действительно эффективна. На данный период времени эффективно использовать эмоциональную аргументацию. Причем использовать сильные эмоции и вызывать в людях всю палитру чувств. Допустимо даже использование шока в рекламе. Обращаться к рациональной аргументации менее эффективно, так как целевой аудитории статистика не интересна;

- образы, используемые в социальной рекламе обычно предсказуемые. Изображение родителей с детьми, спортсменов, пожилых людей, с призывом позаботиться о тех, кто сам не в силах этого сделать. Не всегда для того чтобы вызвать нужный эффект от рекламы, например, оказание внимания и помощи нуждающимся в этом людям, нужно показывать этих людей, так как не всегда изображаемый в рекламе человек произведет нужное впечатление. Большего эффекта можно достичь путем показа изображения вызывающего ассоциации с человеком, нуждающимся в оказании помощи. Помочь вызвать нужные ассоциации может грамотно составленный слоган, но при этом он не должен раскрывать весь подтекст рекламного сообщения. Этот вариант намного эффективнее ведь человек сам приходит к нужному умозаключению.

Тот факт, что большая часть населения не замечает социальную рекламу, несмотря на то, какие средства распространения и в каких количествах используется, свидетельствуют, что размещение рекламы должно быть актуальным, постоянным, действенным, отвечающим сегодняшним проблемам.

Дальнейшее развитие социальной рекламы, рост ее качества и эффективности связано с тремя основными направлениями:

1. Разработка методики оценки эффективности социальной рекламы, введение обязательной оценки эффективности каждой рекламной кампании социальной направленности.

2. Привлечение специалистов по рекламе к разработке социальной продукции на платной основе.

3. Использование новых средств развития социальной рекламы.

Социальная реклама должна исполнять свое истинное призвание – привлекать внимание к социальным проблемам, а в долгосрочной перспективе – изменить поведенческую модель общества.