Глава 3. Разработка рекламной кампании бренда «курочка рядом»
3.1 Позиционирование бренда
(…) На основе принятия решений на макро-, мезо- и микроуровнях позиционирования можно составить заявление о позиции торговой компании «Курочка рядом», которое предопределяет творческую стратегию марки:
1. Основная целевая аудитория бренда «Курочка рядом», на которой следует акцентировать внимание – это лояльные торговой марке (истинная лояльность) и непостоянные потребители торговой марки, которые посещают как «Курочку рядом», так и другие кафе (ложная лояльность).
2. Бренд «Курочка рядом» – это дифференцированная торговая марка из товарной категории «фаст-фуд», предлагающая сравнительно низкие цены, вкусные, полезные, разнообразные блюда, удобство расположения заведений сети. Основной акцент – на вкусную и в то же время полезную пищу, приготовленную на специальном оборудовании – пароконвектомате, позволяющем сохранять все полезные свойства продуктов.
3. В рекламе бренда необходимо:
а) акцентировать выгоду: «вкусная и здоровая пища», связанную с характеристикой бренда: «используется новейшее технологическое оборудование, только лучшие продукты». Кроме того, фокусироваться на модели рекламного обращения «а → в», при которой демонстрируется получение выгоды за счет характеристики бренда (при прямом «намеке» на существующую проблему – «проблемы со здоровьем при быстром питании»);
б) возможно упомянуть выгоду «всегда рядом», тем самым, подчеркнув удобство расположения точки и уже довольно «внушительное» их количество.
3.2 Планирование рекламной кампании
Приводится бриф для компании «Курочка рядом» (…)
Выбор каналов и средств распространения рекламы для бренда «Курочка рядом»
Целью рекламной коммуникации бренда «Курочка рядом» является увеличение рейтинга узнаваемости марки по сравнению с марками конкурентов. (…)
Для формирования узнавания бренда «Курочка рядом» эффективны такие средства рекламы, как промо-акции, POS-материалы, адресная рассылка. Предложенные средства отлично подходят для продвижения данного бренда. Кроме того, затраты на них сравнительно невысоки.
Для формирования отношения к бренду нужно задействовать телевидение, наружную рекламу. Эти средства будут являться определяющими в рекламной кампании, в то время как выбранные средства по формированию узнавания будут являться дополняющими.
Параллельная разработка бонусной или скидочной программы обеспечивает замыкание кампании на местах продаж, и, тем самым, дальнейшую рекламу «из уст в уста». (…)
Для определения наиболее эффективных каналов коммуникации было проведено анкетирование представителей целевой аудитории с целью определения влияния рекламоносителей, т.е. выявления средств распространения рекламы, которым целевые потребители доверяют, проявляют интерес и считают наиболее полезными. Было проведено прямое измерение целевой аудитории: исследование количественное, полевое (сбор и обработка первичных данных), разовое. Для данного исследования была разработана мини-анкета (см. Прил. И).
Основные аспекты реализации исследования:
место проведения исследования: г. Омск;
способ осуществления опроса: интервьюер задает вопросы согласно разработанной анкете; опрос осуществляется методом «перехвата» согласно четкому описанию социально – демографического портрета целевого потребителя бренда;
объект исследования: целевая аудитория (люди, посещающие кафе «Курочка рядом»);
предмет исследования: влияние рекламных носителей на целевую аудиторию бренда «Курочка рядом»;
объем выборки: 230 респондентов, при наличии четкого описания социально – демографического портрета целевого потребителя бренда «Курочка рядом», при допустимой ошибке 5,3%.
Задачи исследования:
Определить популярные виды рекламы среди целевой аудитории.
Определить надежные виды рекламы, по мнению целевой аудитории.
Определить полезные виды рекламы, по мнению целевой аудитории.
В соответствии с рядом полученных данных необходимо выявить наиболее эффективные, с точки зрения доверия, надежности и популярности, каналы коммуникации бренда «Курочка рядом».
Результаты исследования.
Исходя из анализа количественной информации, были получены следующие статистические данные.
Рис.3.1 Распределение внимания к видам рекламы среди целевой аудитории бренда
На рис. 3.1 видно, что лучше всего привлекает внимание потребителей телевидение (33%), наружная (25%) и транзитная реклама (13%). На такие средства продвижения, как промо (6%) и директ-маркетинг (5%), потребители обращают внимание значительно реже.
Далее приводятся подробные результаты проведенных автором исследований (…)
Таким образом, опираясь на собственные исследования и данные исследований «TNS Gallup Media», были выбраны несколько носителей для распространения рекламы: Первый канал, канал СТС, а также наружная реклама и промо-мероприятия.
Разработка медиаплана и определение бюджета рекламной кампании
После выбора конкретных средств рекламирования встала задача разработки календарного плана размещения рекламных сообщений в марте-мае 2008 года.
При составлении медиаплана, во-первых, нужно было учесть сезонно-временные особенности товарной категории, особенности рекламирования товарной категории «фаст-фуд», а, во-вторых, паттерн охвата для уже существующих компаний. (…)
Эти особенности нашли отражение в составленном медиаплане (см. Прил. Л-М). (…)
Общий рекламный бюджет компании «Курочка рядом» на март-май 2008г. составил 1 266 450,00 рублей. Бюджет за месяц составил 422 150,00 рублей. Данный бюджет составляет 2,3% от общего объема ежемесячной выручки сети предприятий быстрого обслуживания «Курочка рядом». Бюджет был сформирован исходя из программы маркетинга, с учетом действий конкурентов, а также средств, которые компания выделяет на маркетинг и рекламу.
После разработки графика размещения рекламы и утверждения бюджета, была разработана рекламная идея, а также непосредственно рекламные материалы: макеты для наружной рекламы, для полиграфической продукции, а также видео-ролик для размещения на телевидении.