0. 2.2 Специфика рекламы товарной категории «фаст-фуд»

Каждая товарная категория имеет свои особенности, специфику продвижения. На основании этих особенностей происходит процесс формирования шаблонов и стереотипов в рекламе. Рассмотрим особенности товарной категории «фаст-фуд».

Реклама фаст-фуда делится на:

1) имиджевую, продвигающую определенный бренд («Макдональдс» («Начни свой день с «Макдональдс»), «Ростик’с» («Когда хочется курочки»), «Sbarro» («Дух Италии!») и т.д.);

2) стимулирующую рекламу, призывающую потребителя выделить среди нескольких брендов один за счет того или иного преимущества («Крошка-Картошка» («Детский обед с игрушкой»: при покупке обеда в подарок игрушка на выбор), «Курочка рядом» («Выгодный обед от «Курочки рядом»: при покупке комбинированного обеда экономия от общего меню 30%), «Ростик’с» («Обед за 57 руб.»: предлагается мини-обед, который за дополнительную плату можно укомплектовать) и т.д.) [29, с.7-10] (…)

Особенности рекламы фаст-фуда в различных средствах распространения рекламы

Товарная категория «фаст-фуд» рекламируется практически во всех возможных средствах распространения рекламы. Одни из них более эффективны, а, значит, и предпочтительны; другие – малоэффективны, поскольку не соответствуют специфике данной товарной категории. Но самая эффективная реклама для предприятий быстрого обслуживания – «раскрученность» бренда за счет количества его торговых точек и их грамотного распределения. Рассмотрим подробнее специфику рекламирования брендов фаст-фуда в различных средствах распространения рекламы.

Далее рассматриваются особенности средств ATL- и BTL-рекламы фаст-фуда (…)

Тенденции и шаблоны в рекламе фаст-фуда

В современной рекламе фаст-фуда можно выделить несколько ярко выраженных тенденций [29, с. 4-6]:

1. В рекламе бренда фаст-фуда обязательно присутствие продукта: реклама должна вызывать желание! Желание зайти и попробовать продукт. Именно этим и отличается формат фаст-фуда от формата ресторана: ресторан продвигает идею, концепцию, их комплекс, а фаст-фуд продвигает только продукт. Брендам не за чем делать акценты на интерьере, развлекательных программах, которые, в принципе, отсутствуют, главное, что важно – это аппетитный, утоляющий голод продукт! Поэтому именно его необходимо показать в рекламе, причем в самом лучшем виде.

2. Если монопродукт у бренда не выделен (хотя по определению, это должно быть именно так), то делается акцент на ценовое предложение или на наличие дополнительных услуг (к примеру, наличие детской комнаты или проведение детских праздников, доставка обедов). Есть вариант, когда все вышеперечисленные пункты используются в совокупности. Иногда у зарубежных брендов акцент может быть сделан на его происхождении (например, «Hummy’s»: акцент на американском происхождении; «Sbarro»: акцент на итальянском происхождении и итальянских традициях), его истории.

3. Распределение рекламы по каналам коммуникации выглядит следующим образом: большая часть рекламы фаст-фуда приходится на наружную рекламу, Интернет, промо и телевидение. Особую главенствующую роль здесь занимает реклама на местах продаж. Именно она, к тому же непосредственная работа персонала с потребителем (реклама «из уст в уста») заставляют гостя возвращаться вновь и вновь и приводить с собой новых потребителей.

4. Основные цвета, используемые в рекламе фаст-фуда – желтый, оранжевый, красный, зеленый – все «пищевые» цвета и их оттенки. В 70% рекламы используется желтый и оранжевый цвет и его всевозможные оттенки. Кроме того, изображение продукта выгоднее всего изображать на белом фоне с ярким контуром. Это связано с тем, что продукт не получает цветовых «отсветок» и выглядит естественно и привлекательно.

В рекламе брендов фаст-фуда, как и в рекламе других товарных категорий, существуют стереотипы и шаблоны рекламирования. (…)

Исходя из результатов анализа рекламных текстов брендов фаст-фуда на предмет маркетинговой информации, языкового манипулирования и общего уровня читаемости можно сделать следующие выводы:

1. Наиболее часто в текстах рекламы брендов быстрого питания используется такая маркетинговая информация, как контекстуальная товарная категория, формальные характеристики товара, а также имя бренда.

2. Формальные характеристики товара дают наиболее полное представление о бренде: его формате, особенностях, дополнительных услугах, предложениях для потребителя. Использование же имени бренда оправдано тем, что под этим именем продается рекламируемое заведение, а, значит, его можно идентифицировать среди других брендов именно по «имени».

3. Практически отсутствует информация о потребителе бренда.

4. Самые распространенные приемы языкового манипулирования, используемые в рекламных текстах брендов фаст-фуда, - воздействие на систему ценностей и социальные установки аудитории, а также образ действительности. Общественно-идеальные ценности затрагиваются значительно реже: их труднее связать с питанием.

5. При воздействии на социальные установки акцент чаще всего делается на стремление человека к лидерству, успеху

6. Образ действительности в рекламе брендов фаст-фуда чаще всего используется с целью создания у потребителя картинки, которая якобы воссоздает фрагмент действительности, а на самом деле отражает установки рекламодателя. Эти установки помогают аргументировать преимущества рекламируемого бренда.

7. Все анализируемые рекламные тексты имеют средний уровень читаемости. (…)