1.3 Постановка целей рекламной кампании

Отдельно рассмотрим постановку целей перед рекламной кампанией в различных терминах: знания, лояльности, маркетинговых показателей и стоимости торговой марки.

Цель перед рекламной кампанией в терминах знания

Знакомство с торговой маркой начинается у потенциального потребителя с формирования осведомленности о бренде, т.е. со способности потребителя вспомнить и / или узнать его. В краткосрочной перспективе изменение знания марки, при положительном к ней отношении и прочих благоприятных условиях,  достаточно тесно связано с ростом числа ее потребителей, что позволяет ставить задачу рекламной кампании в данных терминах.

Для определения известности торговой марки проводят опросы по знанию марки среди целевой аудитории. При этом знание марки используется в двух случаях: при прогнозировании результатов рекламной кампании и при оценке ее эффективности. (…)

Цель перед рекламной кампанией в терминах лояльности

Лояльность потребителя – комплексное понятие, совмещающее в себе транзакционную (поведенческую) и перцепционную лояльности (восприятие, оценка покупателем торговой марки), т.е. на лояльность влияет отношение потребителя к марке и его реальная возможность регулярно покупать товары данной марки.

Увеличение лояльности к торговой марке ведет к росту удовлетворенности от покупки и опосредованно, но более явно, чем знание марки, к увеличению продаж. (…)

Цель перед рекламной кампанией в маркетинговых терминах

Маркетинговые цели достигаются изменением целевого поведения потребителей, в то время как коммуникационные цели ведут к изменению образа мышления потребителя и величины этих показателей в целевой аудитории. При этом целевое поведение, из которого образуются маркетинговые показатели, формируется в большой степени именно из восприятия потребителем торговой марки. (…)

Цель перед рекламной кампанией в терминах стоимости торговой марки

Бренд добавляет товару потребительскую стоимость. Стоимости бренда – это на данный момент самая показательная и надежная оценка, т.к. прибыль как показатель успешности бизнеса уже не играет той роли, как раньше, ведь часть ее должна быть реинвестирована обратно в бизнес. Главный результат оценки стоимости бренда – оценка эффективности инвестиций в рекламу и другие инструменты развития бренда, а так же оценка собственных действий по сравнению с мероприятиями конкурентов. (…)

Глава 2. Анализ товарной категории «фаст-фуд» и бренда «курочка рядом»

2.1 Характеристика товарной категории «фаст-фуд»

Общественное питание и «быстрая» его форма возникли сразу же, как только люди стали удаляться от домашнего очага на расстояние, достаточное, чтобы как следует проголодаться. (…)

В самом узком значении фаст-фуд – это пища особого рода, которая может быть быстро приготовлена из полуфабрикатов или свежих продуктов: гамбургер, сандвич, пицца и т.д. Расширенное толкование предполагает, что фаст-фуд – предприятия общепита, в которых подаются быстро приготовленные блюда особого рода.

В наиболее широком понимании фаст-фуд – отрасль быстрого питания вообще.

Основные принципы фаст-фуда:

1. Разнообразное меню и кулинарные изыски могут привести к краху заведения, превратившись в тормоз производства.

2. Важна высокая скорость обслуживания, которая влечет за собой высокие обороты.

3. Конкурент поблизости – есть друг: концентрация фаст-фуда лишь увеличивает поток клиентов (как показывает практика фуд-кортов).

4. Крепкие алкогольные напитки «разрушают» философию фаст-фуда (максимум, что можно иметь в меню – это пиво): снижается скорость потока, проходимость, заведение попросту превращается в распивочную.

Основные черты предприятий быстрого обслуживания:

1. Быстрота.

2. Блюда фаст-фуда максимально адаптированы для быстрого приготовления и быстрой подачи клиенту.

3. Меню сбалансировано и ограничено по ассортименту.

4. Способ подачи блюд продиктован удобством употребления.

5. Технологические процессы на кухне разбиты на отдельные простые операции и строго регламентированы.

6. Персонал заведения не обязательно имеет поварскую квалификацию.

7. Стандартный продукт и стабильное качество – визитная карточка фаст-фуда.

8. Минимальное обслуживание в зале и отсутствие официантов.

9. Строгая функциональность.

10. Стоимость блюд минимизирована за счет эффективности, массового производства и четкого контроля. (…)

С точки зрения инвестиций и организации работы предприятия можно выделить следующие форматы фаст-фуда:

• уличные тележки и передвижные прилавки;

• палатки и мобильные точки фаст-фуда на базе автоприцепов;

• стационарные заведения (которые, в свою очередь, подразделяются на полностью стационарные заведения и заведения на фуд-кортах).

Несмотря на многоплановость, различные форматы быстрого питания отлично ладят между собой, потому что рассчитаны либо на разную аудиторию, либо на разные ситуации потребления.