Глава 1. Теоретические основы разработки рекламной кампании

1.1 Понятие и этапы планирования рекламной кампании

Существует большое количество различных определений рекламной кампании. Рассмотрим некоторые основные и дадим собственную трактовку.

Автор книги «Технологии рекламы и PR» Б.Л. Борисов дает следующее определение рекламной кампании: «Рекламная кампания определяется как комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга, интегрированных маркетинговых коммуникаций и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач». [6, с. 53]

Данное определение раскрывает понятие «рекламная кампания» с маркетинговой точки зрения, т.е. с точки зрения стратегического планирования. Оно определяет роль рекламы в стратегической иерархии планирования и развития бизнеса. Практически все современные теоретики маркетинга и продвижения, такие как Бернард Шмит, Джек Траут, Филипп Котлер и др., дают схожие определения данного понятия.

Автор книги «Основы рекламной деятельности» Г.А. Васильев дает следующее определение: «Рекламная кампания – это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя». [7, с. 37]

Данная трактовка рассматривает определение рекламной кампании с точки зрения рекламного менеджмента: взаимодействие основных участников рекламного процесса, управление и осуществление взаимосвязей для достижения общей цели – реализации рекламной кампании. (…)

Суммируя вышеприведенные высказывания, можно дать следующее определение рекламной кампании:

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с маркетинговой стратегией организации и направленный на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач, при учете согласованности действий всех участников рекламного процесса. (…)

Этапы планирования рекламной кампании

Разработка любой рекламной кампании проходит поэтапно. Каждый этап позволяет тщательно продумать и спланировать успешную рекламную кампанию. В работах авторов Бове К., Песоцкого Е. А., Ромата Е. В. выделяют следующие этапы разработки рекламной кампании:

1) анализ рынка;

2) определение целей рекламной кампании;

4) разработка рекламной стратегии;

5) определение бюджета и составление плана размещения рекламы;

6) разработка рекламных сообщений и размещение их;

7) оценка эффективности рекламной кампании.

Далее подробно рассматриваются все вышеуказанные этапы разработки рекламной кампании (…)

1.2 Основы разработки рекламной стратегии

Любая стратегия относится к цели, достижению которой она служит, как план к конечному результату. Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям. Структуру любой стратегии, в общем виде,  можно отразить следующим образом:

1. Текущая ситуация и ее анализ, определение текущего положения и прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой происходит действие с точки зрения возможностей и угроз, собственных ресурсов (для достижения цели).

2. Цели, исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменений.

3. Собственно стратегия, набор действий для достижения цели, перехода из текущего в новое положение.

4. Контроль: сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений.

В данной работе рассмотрим понятие рекламной стратегии с точки зрения двух аспектов – маркетингового и креативного.

С точки зрения маркетинга, собственно рекламная стратегия, а также рекламная коммуникация, является частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Далее рассмотрим некоторые возможные варианты определения целей и постановки задач рекламной кампании. (…)

Необходимо четко понимать, в каком виде задача поставлена перед рекламной кампанией, в таком виде она и будет решаться, а значит, и таковым будет результат. При этом, например, достигнутая задача в терминах знания не обязательно приведет к росту доли рынка или эффективности рекламируемого бренда. [47, с. 370-378]

Далее рассмотрим понятие рекламной стратегии с точки зрения креативного, творческого аспекта. Стратегия рекламной кампании это совокупность двух эле­ментов – разработки кон­цепции рекламируемого товара или услуги и формирования концепции рекламной кампании – в их взаимодействии. [20, с. 461-462]

Разработка концепции товара с точки зрения формирования рек­ламной стратегии имеет две важных составляющих.

• сопоставление характеристик рекламируемых товаров;

• учет поведения потребителей при приобретении конкретного товара или услуги. (…)