3.3 Оценка коммуникативной эффективности социальной рекламы

Анализ эффективности социальной рекламы базируется на целях и задачах социальной рекламы как вида коммуникации, ориентированного на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям и в перспективе – на изменение поведенческой модели общества. Эффективная социальная реклама способна сформировать новое поле социально-культурных вариаций и актуализировать механизмы обновления ценностных систем.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п.

Эффективность социальной рекламы как коммуникативного фактора следует оценивать совершенно по-другому, чем эффективность рекламы коммерческой, а именно, по таким показателям, как степень узнаваемости обществом того или иного социального феномена, проблемы, и изменение сложившейся позиции общественного мнения по отношению к нему.

По большому счету, оценить эффективность социальной рекламы довольно трудно, поскольку на самом деле она не имеет просчитываемого эффекта. Важно здесь то, что социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен и любые прогнозы здесь, как правило, хромают. Однако именно то, что дорогостоящее место в эфире, на уличных рекламных щитах, в газетах и на радио используется «неэффективно» (не для непосредственного извлечения выгоды), возможно, и является условием влияния такого рода рекламы. Когда среди потока товаров возникает «отношение к миру», то потребительское сознание на миг теряет ориентиры.

Измерение эффекта социальной рекламы сопряжено с рядом существенных сложностей: оценка эффективности социальной рекламы может быть однозначна в том случае, если очевиден резкий сдвиг социального явления, на которое направлялась рекламная деятельность, в лучшую сторону, но при этом не замечено другого благоприятствующего этому фактора; эффект от социальной рекламы, как уже упоминалось, практически никогда не бывает быстрым, так как формирование новых установок, изменение поведенческих моделей -долгосрочные процессы, значительно отстраненные во времени от начала рекламной кампании. Кроме того, необходимо учитывать воздействие внешних факторов, влияющих на определенный социальный показатель. Одним из условий, определяющих эффективность социальной рекламы, является соблюдение технологии разработки и проведения рекламной кампании, что, в свою очередь, обусловлено уровнем компетентности как заказчика, так и производителя.

В общем виде эффективность социальной рекламы можно рассматривать как отношение результата, полученного от организации коммуникативной деятельности (в данном случае – производство и распространение социальной рекламы) к затратам на его получение. Чем мощнее будет поток социальной рекламы - тем выше эффективность. (…)

При разработке значимых коммуникационных материалов (визуальных имиджей, слоганов и т.д.) проблема выбора из множества наработанных вариантов стоит особенно остро, как, например, в данной рекламной кампании было разработано 18 макетов (см. Прил. К–П). Различные творческие группы подходят к вопросу выбора лучшего варианта по-разному. Информационно-аналитическое управление Департамента информационной политики и общественных отношений Администрации города Омска на основе методик, предложенных кафедрой Дизайна, рекламы и технологии полиграфического производства выработало следующую тактику оценки эффективности предложенных разработок социальной тематики по пропаганде семейных ценностей.

Исследование проводится в 2 этапа. Первый этап – на основе Q-сортировки отбираются макеты, которые будут участвовать во втором этапе, с целью уменьшения ряда выбора. На втором этапе проводится тестирование каждого образца. При этом идет параллельно качественное и количественное исследование. По результатам отбора определяется лидер, который и будет задействован на практике.

Далее приводится подробное описание этапов и результатов исследования эффективности социальной рекламы(…)

Таким образом, третья глава представляет собой практическую разработку творческой стратегии по пропаганде ценностей семьи, брака, материнства и детства. Детально рассмотрены планирование и технологические аспекты проектирования предлагаемой концепции: методика разработки, вербальная и визуальная составляющие рекламных обращений.

Были определены цели разрабатываемой креативной концепции: формирование благоприятного отношения к базовым семейным ценностям и, в частности, деторождению. Как идеальная была определена цель увеличить количество рождаемых детей в семьях города Омска. Были поставлены и решены следующие задачи:

• создать представление у населения, что многодетная семья – это не только три ребенка;

• создать представление у населения, что чем больше семья, тем она счастливее и крепче;

• настроить пары, имеющие детей, на создание многодетных семей;

• настроить молодые пары на рождение ребенка.

Большой интерес представляет исследование коммуникативной эффективности образцов социальной рекламы, который проводился в два этапа.

Результаты исследования показали, что разработанные макеты в целом отвечают поставленным целям и задачам. Лидерами, по опросу представителей целевой аудитории, стали рекламныое обращение с изображением гороха из «растительной концепции» и обращение с изображением ребенка со слоганом «Родился сам – роди другого!».