2. Визуальная составляющая творческой концепции

Визуальный ряд рекламы состоит из иллюстраций, графических изображений (логотипов), шрифта рекламного текста и цветового решения рекламного сообщения. Их цель – привлечь внимание целевой аудитории, побудить прочесть текст, раскрыть основную идею рекламного обращения, мотивировать к активному действию. (…)

В рекламных сообщениях использован рубленый шрифт как наиболее воспринимаемый. Текстовая часть короткая, поэтому предпочтение отдается написанию без засечек.

При разработке социальной рекламной кампании за основные выбраны зеленый и оранжевый цвета. Два оттенка зеленого: травяной и более насыщенный – символизируют жизнь, растительные мотивы. Оранжевый – как цвет, привлекающий внимание, символизирует коммуникацию. Оттенки подобраны чистые, теплые, все использованные цвета встречаются в природе.

Визуальная часть социальной рекламы была разработана в соответствии со следующими требованиями:

1. привлекает внимание целевой аудитории и возбуждает любопытство;

2. иллюстрации не перегружены деталями;

3. использованы яркие, чистые цвета;

4. высокая эмоциональность, чтобы не оставлять зрителя равнодушным.

3. Вербальная составляющая творческой концепции

Слоган первой концепции первой целевой аудитории представляет собой парафраз известного фразеологизма «Семеро одного не ждут». Применена речевая фигура аппликация – использование известных выражений. [7, с. 42] Данные слоганы, к примеру, «Семеро ждут еще одного» основаны на аппликации - переформулированном известном фразеологизме «Семеро одного не ждут». Использование переформулированного устойчивого словосочетания, кроме выразительности, увеличивает запоминаемость слогана, т.к. изначальная фраза уже знакома адресату.

Аналогично с использованием антитезы разработаны варианты слогана «Семеро как одно целое», «Семеро для одного».

Вторая концепция «Доказано природой». В основе текста лежит речевая фигура с использованием повторов – анафора. «Повтор слова или выражения (лексические повторы) придает речи эмоциональность, динамичность, образность. Особый прием – анафора – одинаковое начало фразы». [7, с. 88] Основа слогана – повторение, созвучие, одинаковое построение двух частей слогана: «Большой семье – большое будущее». «Доказано природой» – аргументация.

В синтаксисе слогана использован прием парцеллирования – это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы; простое или сложноподчиненное предложении делится на более короткие самостоятельные единицы. [7, с. 89] Использован прием RAM-проводника. [25, с. 31] Визуальная и вербальная составляющие рекламы проводят параллель с единством и плодородием.

Третья концепция «Большая семья». Слоган построен на антитезе – «Во множестве наше единство» (слитное написание подчеркивает единение).

Вторая целевая аудитория – молодые люди, недавно вступившие в брак. Все, что связано со свадьбой, еще свежо в памяти и вызывает положительные эмоции. Слоганы, призывающие к рождению детей, – как лозунги на свадебных плакатах. «Дети – цветы жизни. Даешь целый букет», «Родился сам – роди другого», «Чтобы прочным был союз, срочно нужен карапуз» – любой из этих слоганов несет оттенок народного фольклора, в последующем может стать популярным свадебным девизом на свадебных плакатах.

Данная реклама отвечает требованию не быть маргинальной, так как заказчиком является администрация, и одновременно говорит с целевой аудиторией на «ее языке». «Дети – цветы жизни. Даешь целый букет» – построен с использованием приема аппликации. В данном случае использован лексический прием – переосмысленный фразеологизм – «целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов, в результате выражение приобретает новый смысл, неразрывно связанный в сознании потребителя с объектом рекламы» [7, с. 63] «Чтобы прочным был союз, срочно нужен карапуз» - слоган построен на использовании ритма и рифмы, поэтому обладает высокой запоминаемостью. «Родился сам – роди другого» - синтаксис данного слогана основан на приеме антитезы, который используется для усиления выразительности и лучшего запоминания текста. (…)

Разработанные слоганы можно отнести к эмоционально-образному тексту по характеру передачи информации. «Эмоционально-образный текст апеллирует к эмоциям, к ассоциативно-образному мышлению». [7, с. 23] В слоганах рекламной кампании по пропаганде семейных ценностей, как и в образном тексте, активно используются все средства языковой выразительности: речевые фигуры, тропы, особые синтаксические конструкции, призванные усилить производимое впечатление, и т. п.

Эмоционально написанный текст вызывает эмоциональную реакцию аудитории. Эмоции – это особый класс психических процессов и состояний, связанных с инстинктами, потребностями и мотивами. Эмоции служат для регулирования поведения, именно поэтому мною были составлены именно такие тексты социальной рекламы.

Несмотря на это в них сохраняется и логическая аргументация, что связано с общими задачами рекламной кампании, однако главную роль все же играет эмоционально-образная их подача.