3.2 Технологические аспекты проектирования кампании

Социальную рекламу в целом можно разделить на два самостоятельных вида [11, с. 47]:

1. Обращения направленного действия – содержат четкие описания проблемной ситуации и предписывают конкретное поведение. Как правило, направленные социальные проекты посвящаются отдельным темам социальной поддержки. Социальная реклама, направленная на пропаганду семейных ценностей, относится именно к этому типу, поскольку призвана изменить поведение аудитории.

2. Описательные обращения эмоционально-чувственного характера – строятся на кратких эмоциональных провозглашениях, не содержащих предписания к какому-либо действию.

В любом рекламном продукте креатив имеет три формы реализации:

• стратегический;

• технологический;

• коммуникативный.

Как уже говорилось выше, данная работа посвящена третьему виду креатива, или творческой стратегии. Она напрямую связана с коммуникативным образом (впечатляющий имидж, слоган, текстовое обращение и др.).

Можно выделить целый ряд смешанных техник эмоционального воздействия на целевую аудиторию для достижения эффекта эмоциональной близости с объектом продвижения [24, с. 77]. (…)

Прежде чем приступить к разработке рекламных обращений, необходимо определить методику выработки общих принципов.

1. Методика разработки творческой концепци

В данной работе была выбрана методика слома стереотипа Жана-Мари Дрю как отправная точка разработки, поскольку эта методика задает направление и подразумевает использование других методик внутри себя и в параллели. Главный концепт технологии составляет триединство – «стереотип, разрыв и видение». [12, с. 22].

Из четырех типов шаблонов социальной рекламы в городе Омске наиболее сильны коммуникативные стереотипы – шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении. Существующая социальная реклама в городе Омске в основном представляет собой коллаж фотографий. К примеру, если это призыв к чистоте, то используются виды Омска. В основном используют фотографии, мало ярких плакатов, все сказанное в слогане визуализируется буквально, не применяют методы RAM-проводника, не используются метафоры.

Выявленные стереотипы не являются непреложными, их возможно и целесообразно ломать. Зона разрыва - ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. Для обнаружения способа слома стереотипа Ж.-М. Дрю предлагает специальную технику, называемую «лестница» («the Ladder»):

1-ая ступень (простейшая) – уровень простых ассоциаций с отдельной социальной проблемой;

2-ая ступень – социальный проект воспринимается через какой-либо атрибут, ассоциируемый со сложившимся имиджем актуальной проблемы;

3-я ступень – социальный проект приравнивается к итоговому решению значимой проблемы (без каких-либо условностей);

4-ая ступень – участие в социальном проекте отождествляется с неким образом жизни;

5-ая ступень (высшая) – социальный проект реализует какую-то значимую роль в обществе. (…)

Таким образом, направление деятельности – обратное от выявленного. Необходимо использовать рекламные технологии при создании обращений: современные приемы построения слогана при разработке вербальной составляющей, методы RAM-проводника, синергетики, гирлянд ассоциаций и метафор при разработке визуальной составляющей. Кроме того, следует выбрать исполнение рекламного обращения в рисованном стиле, без использования фотографий. Изображение должно быть неперегруженным, с использованием новых рубленых шрифтов и ярких чистых оттенков.

Логотип творческой стратегии «7я» (см. Прил. И). Слово семья представлено в виде ребуса. Числа и цифры в текстовой части на 1/3 увеличивают запоминаемость прочтенного. «Использование букв, цифр, сочетаний с числительными – один из основных способов создания имени бренда. Лучше использовать говорящие цифры». [7, с. 27] Два варианта логотипа – с цветком и с семеркой. И тот, и другой имеют выгнутую форму, символизирующую беременность. В «животе» сердце, что демонстрирует зарождение новой жизни. Лепестки цветка также в форме сердец, означающих членов семьи, объединенных в одно целое. Здесь же идет параллель с логотипом социальной рекламы Администрации города Омска, когда сердце в каждой фигуре взявшихся за руки людей.

Слоган первой концепции первой целевой аудитории представляет собой парафраз известного фразеологизма «Семеро одного не ждут». Применена речевая фигура аппликация – использование известных выражений. [7, с. 98] На ее основе с использованием антитезы разработаны варианты слогана «Семеро ждут еще одного», «Семеро как одно целое», «Семеро для одного». Слитное написание слогана символизирует единство семьи. (…)

Далее приводятся варианты макетов указанной концепции и анализ других концепций, предложенных автором в рамках дипломной работы (…)