Глава 3. Разработка концепции социальной рекламы

3.1 Планирование социальной рекламной кампании семейных ценностей

Рекламная кампания по продвижению семейных ценностей является основным инструментом реализации заказчиком своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. В ходе проведения социальной рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставок и т.п. [26, с. 152]. (…)

На первом этапе планирования социальной рекламной кампании было проведено исследование вторичных источников по проблеме деторождаемости в Омске в настоящее время. Было выявлено, что в городе Омске сложная демографическая ситуация, обусловленная естественной убылью населения. Согласно данным Министерства труда и социального развития Омской области, мнение населения об идеальном и желаемом числе детей существенно не различаются, среднее по этим показателям соответствует 2,1. При любых условиях планируют рождение ребенка только 15 % женщин и 14,5 % мужчин. Возможно, при определенных условиях, планируют иметь детей 48,1 % женщин и 39,3 % мужчин. Не собираются рожать ни при каких условиях 36,8 % опрошенных женщин и 46,2 % мужчин не планируют иметь ребенка. [52]

Исходя из вышесказанного, в случае социальной рекламной кампании по пропаганде семейных ценностей «заданной реакцией» аудитории должна стать убежденность, так как, в первую очередь, необходимо повлиять на детородное поведение населения. В то же время планируемый эффект коммуникации – отношение. При этом отношение – с высоким уровнем вовлеченности, поскольку все, что касается семьи, имеет чрезвычайно важное значение для человека. Целевые мотивы в данном случае – трансформационные, поскольку при рождении ребенка человек приобретает личное удовлетворение, обретает счастье. Если у взрослого человека вообще нет детей, то тогда актуальны были бы информационные мотивы избежания проблемы (не остаться одиноким), а мы призываем уже родивших пар родить еще ребенка, или молодых быстрее родить ребенка. Конечно, аудитория «бездетная» тоже является целевой и подпадает под воздействие данной социальной рекламы, но все же она не является первичной, а, следовательно, и основными в данной рекламной кампании должны стать трансформационные мотивы. (…)

Целевая аудитория неоднородна: в ней можно выделить 2 более мелкие аудитории, отличающиеся друг от друга жизненным опытом и ценностными установками.

Первая целевая аудитория – люди в возрасте 25 – 34 года. Семейные пары обычно уже сложились к этому времени, многие родили уже одного ребенка. Эту целевую аудиторию необходимо настроить на мысль о рождении следующего.

Вторая целевая аудитория – молодые люди в возрасте 20 – 25 лет. В этот период, в основном, заключаются браки по окончании учебных заведений, после демобилизации. Многие стремятся сначала «пожить для себя», а потом «когда-нибудь» родить детей. Эту аудиторию необходимо настроить на рождение ребенка.

Формирование бюджета РК способствует наиболее выгодному распределению финансовых средств, удерживая расходы в заранее определенных рамках. В рамках «Концепции развития социальной рекламы в г. Омске» был предложен план размещения социальной рекламы в городе Омске на май-декабрь 2008 года (см. Прил. Е). Согласно этому плану, на рекламную кампанию по пропаганде ценностей семьи, брака, материнства и детства в 2008 году выделено 605 тысяч рублей, из них 140 тысяч рублей на размещение на наружных носителях. Финансирование данной программы ведется главным образом из федерального бюджета, поэтому необходимо следовать заложенному планированию. (…)

На основании тезисов концепции Департамент информационной политики и общественных отношений разработал план размещения социальной рекламы в городе Омске на май-декабрь 2008 года. В рамках проекта рекламная кампания по пропаганде семейных ценностей планируется на июль-декабрь 2008 года. Медиаплан задействует следующие виды рекламы: рубрика в СМИ, реклама на ТВ, в печатных СМИ, на радио (в т. ч. прокат на муниципальных рынках), реклама на сайте Администрации города Омска, реклама на видеомониторах в муниципальных автобусах, плакаты для размещения на информационных стендах в подъездах, реклама на наружных носителях.

Целью данной работы является разработка креативной стратегии социальной рекламной кампании как составляющей рекламной стратегии. Поэтому детальная проработка медиаплана, детализированный выбор конкретных средств и носителей не входили в задачи данной работы.

Тем не менее, остановимся на некоторых моментах, поскольку именно они будут определять креативную стратегию. (…)