1.3 Планирование социальной рекламной кампании

Прежде чем приступить к описанию этапов планирования социальной рекламной кампании, необходимо определить понятие и виды рекламных кампаний.

«Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели». [19, с. 221]

Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам. (…)

Теперь перейдем к рассмотрению непосредственно социальной рекламной кампании. Рекламная кампания является основным инструментом реализации заказчиком своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Контроль рекламной деятельности рекламодателя будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой многогранный подход к одному и тому же понятию неудивителен. Ведь рекламная кампания, как подчеркивает Е.В. Ромат, органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставок и т.п. [26, с. 158].

Мнения многих авторов относительно рекламной кампании схожи. У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти определяют рекламную кампанию как «комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий». [27, с. 13] В своей работе будем опираться на приведенное выше определение, содержащееся в книге «Основы рекламы», поскольку оно, на наш взгляд, наиболее емкое и точное.

Социальную рекламную кампанию рекомендуется проводить в следующей последовательности:

1. Ситуационный анализ.

2. Цели социальной рекламы.

3. Целевая аудитория.

4. Бюджет кампании.

5. Рекламные средства и носители.

6. Разработка рекламного сообщения. (…)

Далее приводится анализ всех этапов разработки социальной рекламной кампании (...)

Итак, в первой главе изложен иформационно-теоретический аспект социальной рекламной кампании.

Были определены базовые понятия социальной рекламы, дана ее характеристика, в том числе и в сравнении с коммерческой. В результате чего можно сделать вывод, что в отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России до сих пор не сложилось четкого определения социальной рекламы.

Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую, и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь «эксплуатирует» социальные проблемы. Характерными особенностями российского рынка социальной рекламы являются: отсутствие единого координирующего органа и государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование, низкий уровень активности субъектов социальной рекламы, слабая степень доверия населения к рекламе в целом.

Также были рассмотрены основные этапы развития социальной рекламы. Специфика исторического развития данного вида коммуникации в России заключается в том, что в качестве общественного явления она появилась раньше, чем получил широкое распространение сам термин. Были описаны основные этапы планирования социальной рекламной кампании.