2.3 Адекватный перевод слоганов и текстов рекламы и его оценка

Выбор того или иного подхода к переводу обуславливается, прежде всего, задачами, стоящими перед копирайтером, которые, как правило, формулирует перед ним рекламодатель в брифе (структурированное рекламное задание). Из брифа копирайтер может почерпнуть важную информацию по поводу целевой аудитории, характеристик и выгод товара, что важно для определения степени адаптации (например, необходимость давать русский подстрочник имени бренда). Иногда вызывает затруднение совмещение требований заказчика максимально приблизить текст местной рекламы к тексту оригинала с соображениями соблюдения грамматических и стилистических правил русского языка. Так, придаточные обороты, встречающиеся в американских рекламных текстах, при буквальном переводе увеличивают длину фразы и непринужденный разговор между рекламодателем и потребителем превращают в сухие выдержки из книг.

Можно выделить следующие аспекты проблемы адекватного перевода рекламных текстов и слоганов:

1) фонетическое звучание оригинального слогана («звуковой эквивалент»);

2) ритмика оригинального слогана («ритмический эквивалент»);

3) проблема передачи грамматических форм английского языка без использования конструкций сложноподчиненных предложений в переводном варианте («синонимическая замена»);

4) транскрибирование: проблема передачи звуков английской речи, нехарактерных для фонетики русского языка;

5) реклама, содержащая песни или джинглы (короткая напевка имени бренда или слогана), их адаптация с учетом смысловой близости оригинала и переводного варианта, а также необходимости сохранения рифмы, если таковая имеет место быть;

6) перевод и диалектическая дифференциация русского языка в пределах Российской Федерации;

7) визуальная и вербальная составляющая: композиционное построение адаптированного рекламного обращения. Для представителей разных культур, как правило, действуют свои законы эффективного взаимного расположения текста и иллюстраций;

8) речевые фигуры, стихотворения, обыгрывание имени бренда посредством рифмы;

9) поиск эквивалента для слэнговых слов и словосочетаний, уместность использования слэнга для передачи смысла экспрессивной лексики.

Основной же проблемой перевода рекламного текста, очевидно, является поиск оптимального соотношения между смысловой близостью оригинала и переводного варианта и грамматическими, стилистическими, синтаксическими особенностями языка перевода. В конечном итоге, качество перевода будет зависеть от каждой конкретной ситуации и от самого копирайтера. Однако, несмотря на специфичность рекламного перевода, имеет смысл представить общие рекомендации, которые выработаны автором на основании полученных на практике знаний (изучение проблемы перевода, освещенной в трудах различных исследователей, анализ существующих переводов и самостоятельный переводы рекламных текстов).

В схеме не отражены подготовительные мероприятия, суть которых сводится к сбору информации о товаре и самой компании (если этого нет в брифе), изучение сообщений предыдущих рекламных кампаний и их перевода и т.д. Необходимость таких мероприятий направлена прежде всего на повышение качества последующего перевода, но в отсутствие времени они могут быть проигнорированы копирайтером. Как правило, все остальные важные сведения, как то демографический и психологический портрет целевой аудитории, описание самого товара и т.д., можно почерпнуть из брифа, составляемого рекламодателем.

Ответ на вопрос, какой перевод следует считать адекватным, лежит не в плоскости переводоведения, а, в нашем случае, в плоскости коммуникативной эффективности текста, которая, в конечном итоге, связана с экономической эффективностью, т.е. с непосредственно продажами, или успехом или неуспехом товара на рынке. Неудачные переводы «проглатывают» УТП товара или услуги и не направлены на достижение необходимого эффекта коммуникации (под эффектами коммуникации здесь понимается узнавание, возникновение потребности в товаре и т.д.). (…)

Заключительный этап работы копирайтера - оценка перевода рекламы. Она заключается в оценке действенности самой рекламы. Другими словами, необходимо определить, насколько хороша и оправдана адаптация рекламы для данной страны. Примерные критерии оценки качества перевода рекламного текста представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Критерии оценки качества перевода рекламного текста

Критерии	Влияние на качество перевода
Соответствие оригиналу с точки зрения как маркетинговой, так и художественной составляющих	Имеет первостепенное значение, когда рекламодатель требует аутентичный перевод; если аутентичность не является целью, то творческое изменение текста не окажет негативного влияния на качество перевода
Отражение сути рекламного предложения	Самый важный критерий, с которым связана оценка эффективности самого рекламного предложения. Здесь адекватное отражение УТП товара или услуги является приоритетным направлением сосредоточения усилий переводчика
Сохранение речевых фигур посредством эквивалентных замен	Непосредственно на конечный результат адекватность замены влияет не сильно, однако, иллюстрирует эрудицию переводчика
Грамотность переводного текста (имеется в виду отсутствие синтаксических, стилистических, орфографических и иных нарушений норм русского языка)	Здесь многое зависит от уровня культуры самого переводчика: насколько он владеет собственным языком? Несомненно, ошибки такого рода негативно скажутся на качестве перевода, если они не совершены намеренно, с целью выполнения особой коммуникативной функции

(…) Также немаловажным фактором, влияющим на представление рекламного обращения компании, является рекламное законодательство той или иной страны. Не стоит игнорировать изучение законов или заниматься сверкой уже готового рекламного обращения с требованиями законодательства. Так, в России есть определенные ограничения на сравнительную рекламу, тогда как в США можно называть конкретный бренд-конкурент и указывать на его недостатки.

При адаптации рекламной кампании необходимость учитывать национальные особенности иногда является залогом ее успеха. Перевод слогана и вербальной части рекламы должен рассматриваться именно в контексте «этнической инакости», что, однако, не означает противопоставление народов на уровне рекламы. Здесь подразумевается, что воздействие на целевые группы должно быть разносторонним и вариативным. Такой подход актуален в условиях все возрастающей конкуренции и естественному сопротивлению этносов центробежным силам, активизировавшимся в середине XX в.

В любом случае, как при составлении рекламного текста, так и при его переводе, необходимо помнить, что уникальная задача рекламы вообще - в буквальном смысле «продавать». Рекламный текст должен быть обусловлен маркетинговой целью всей рекламной кампании товара. К тому же он является неотъемлемой частью культурного пространства той страны, в которой создавался. Это в равной степени касается и международных брендов, потому что большинство из них принадлежит западному бизнесу и отражает западные ценности и образ жизни.