Глава 2. Разработка алгоритма адекватного перевода рекламного текста с английского языка на русский

2.1 Анализ переводов слоганов и текстов транснациональных рекламных кампаний

С начала перестройки и полного отказа от политики «железного занавеса» бренды западных компаний получили свободный доступ на российский рынок. Чтобы сделать свои рекламные сообщения более понятными, а значит и более эффективными, компании прибегают к услугам переводчиков-филологов или копирайтеров, хорошо знающих английский язык. Множество слоганов и текстов было переведено и «опробовано» в действии, однако, несмотря на общий подъем качества перевода в нашей стране, который теперь лишен идеологической подоплеки, по-прежнему существует проблема, связанная с требованием зарубежных рекламодателей максимальной эквивалентности оригиналу. Поэтому порою рекламный текст звучит «не по-русски», в лучшем случае вызывая недоумение, а в худшем – иронию или раздражение. Анализ существующих переводов текстов и слоганов поможет разобраться в причинах, снижающих коммуникативную эффективность сообщений транснациональных рекламных компаний. (…)

Далее приводится анализ перевода различных рекламных текстов и слоганов (…)

2.2 Практика перевода слоганов и текстов американской журнальной рекламы

Практическое ознакомление с переводом рекламных текстов целесообразно провести на примере тех рекламных сообщений, которые еще не подвергались переводу на русский язык. Большинство из рассмотренных ниже слоганов и текстов не относятся к рекламным кампаниям мировых брендов и нацелено на американскую аудиторию, поэтому содержат речевые фигуры, выражения, характерные для разговорной речи и многозначные слова.

Слоган № 1.

Оригинал. Watch the world. Tissot.

Буквальный перевод. Наблюдай за миром. Tissot.

Возможные варианты перевода:

а) «Весь мир в твоих часах Tissot»;

б) «У мира есть своя мера. Время на часах Tissot»;

в) «Лишь время вечно над миром. Tissot».

Анализ. Текст в английском варианте построен на многозначности слова watch:

to watch – видеть, смотреть (о визуальном наблюдении);

watch – карманные, наручные часы (маленькое портативное устройство измерения времени, которое носят на запястье либо в кармане).

Такую игру слов почти невозможно передать в русском языке, так как глагол «смотреть» и существительное «часы» не являются омонимами. Скорее всего, при переводе необходимо будет использовать поясняющие слова, т. о. увеличив размер конечной фразы. Существует также и проблема сохранения смысла оригинальной фразы: «весь мир подчиняется ходу времени, а время можно измерить с помощью часов, значит, миром, событиями можно управлять» и «Tissot – известная во всем мире марка часов и, выбирая их, ощущается причастность к миру и одновременно несколько отстраненное к нему отношение, положение «над миром» - положение наблюдателя (это еще одно из значений глагола to watch)». (…)

Текст № 1 (см. Рис. 5 при. В).

Оригинал слогана. New Oral-B Pulsar. The first toothbrush with a pulse.

Перевод слогана. Новый Oral-B Пульсар. Первая зубная щетка с пульсацией.

Оригинал рекламного текста. The world has a new definition of clean. Oral-B Pulsar is a totally new kind of manual toothbrush. Micropulse bristles pivot and pulse as you brush to go deep between teeth and give you a truly superior clean.

Перевод рекламного текста. У мира появилось новое определение чистоты. Oral-B Пульсар – это совершенно новый тип зубной щетки. Щетинки Micropulse начинают вращаться и пульсировать по мере того, чтобы как можно тщательнее очистить участки между зубами. Oral-B даст Вам ощущение по-настоящему превосходной чистоты.

Анализ. Рекламное предложение: новый подход к чистоте зубов. Головка щетки показана крупным планом, даются объяснения того, как она работает и каким образом она будет достигать большей чистоты зубов по сравнению с маркой-конкурентом. В Америке разрешена сравнительная реклама, если она подкреплена фактами, можно прямо указывать на соперника, говоря, что его товар хуже.

Oral-B Пульсар – товар-новинка. Реклама построена на рациональных доводах, т.к. описывается действие и сфера применения товара, чтобы создать большее доверие. Пульсация, создаваемая повторяющимся изображением зубной щетки, - достаточно креативное решение объяснения действия товара. Даже не зная перевода рекламы, можно понять, каким образом «новый тип зубной щетки» будет добиваться чистоты зубов. Тем более, что такое многократное повторение способствует запоминанию.

Для американцев очень важен такой показатель личного успеха как белоснежная улыбка. Окружающие внимательно следят за тем, как вы улыбаетесь, приятно или неприятно с вами общаться. Всем известно, что реклама не продает сам товар и даже не продает его выгоды, а предлагает то, что действительно является ценностью. В данном случае уместно сказать о личном успехе и стремлению к совершенству. Логика примерно такова: «Я куплю зубную щетку, которая лучше чистит зубы, следовательно, моя улыбка будет белее, чем у конкурентов, а дыхание свежее, что придает мне имидж успешного, состоявшегося человека».

При переводе рекламы адекватная передача действия зубной щетки достигалась посредством аутентичного подхода, т.е. максимального сохранения смысла оригинала. Здесь не следует креатив ставить превыше простых перечислений достоинств товара, т.к. для данного рекламного предложения выбрана рекламная стратегия рационалистического типа. (…)

При переводе следует обратить внимание на тавтологию, появляющуюся вследствие обширного синонимического ряда одного и того же по сути слова («средство») и неприемлемую для русского. Здесь уместно опускать повторяющееся слово или заменять его эквивалентными по смыслу выражениями. Термины, встречающиеся в тексте, не нуждаются в пояснениях, но это приведет к увеличению длины фразы и скажется на общем восприятии и понимании текста. Чтобы полнее выразить выгоды товара, можно подобрать синонимы к прилагательному «новаторский», используя их в независимости от того, встречаются ли они в оригинале.