1.3 Перевод рекламного текста в условиях историко-культурной дифференциации народов

Триумфальное шествие этномаркетинга еще пятьдесят лет назад было просто немыслимо себе представить. В то время перенос транснациональной рекламной компании на иную культурную и историческую почву часто ограничивался трудностями грамотного, корректного перевода на язык реципиентов той или иной страны [37]. (…)

До сих пор ведутся споры по поводу того, переносить ли рекламную кампанию полностью и без изменений на иностранный рынок или все же стараться максимально адаптировать ее к местным реалиям. А.С. Турчин выделяет две стратегии международного маркетинга:

1) стратегия стандартизации, которая предполагает вывод на рынок стандартного бренда, уже существующего на рынках других стран мира, практически без каких-либо изменений;

2) стратегия адаптации предполагает, что компания максимально приспосабливает свои бренды к условиям местного рынка и приводит их в соответствие со спецификой той или иной страны [32].

Очевидно, что, даже, несмотря на провозглашенную глобализацию, дифференциация слишком велика, чтобы рисковать и применять стратегию стандартизации, не заботясь даже о подготовленном к восприятию реципиентов той или иной страны переводе.

Как считает И.С. Алексеева, рекламный текст недостаточно перевести, он должен быть также включен в культурную среду языка перевода, иначе он утратит свою коммуникативную функцию [1, с. 232]. (…)

В рекламных текстах, как правило, используются следующие переводческие приемы:

а) транслитерация и транскрипция;

б) калькирование;

в) описательный перевод;

г) трансформативный перевод;

Копирайтеры в большинстве своем предпочитают прибегать к выразительным средствам языка. Рекламный текст изобилует метафорами, сравнениями, метонимиями, гиперболами, эпитетам и т.д. Особенную сложность при переводе представляют игра слов (языковой каламбур) и рифмованные фразы. (…)

Поскольку реклама нацелена, как правило, на самого массового потребителя, рекламный текст редко содержит специальные термины или диалектические выражения. Здесь, несомненно, на первый план выходит изучение представителей целевой аудитории и их готовности воспринимать лексику определенной направленности.

Таким образом, при переводе рекламных текстов переводчик должен учитывать такие параметры как цель текста, демографические характеристики потребителя, языковые качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности языка. Перевод - это средство обеспечить возможность общения (коммуникации) между людьми, говорящими на разных языках. В рекламе первостепенное значение имеет адаптация текста, которая не только делает коммуникацию возможной, но также и максимально эффективной.

1.4 Аутентичность и вольная адаптация как две тенденции в переводе рекламных текстов

Из разных подходов к рекламной кампании в целом можно выделить два направления, существующие в рекламном переводе, - аутентичность вплоть до сохранения синтаксической структуры оригинала и фактического буквализма и вольная адаптация, предполагающая более творческую интерпретацию оригинала. (…)

Таким образом, выбор аутентичности или вольной адаптации зависит от множества факторов. Несмотря на это, копирайтеру, завершившему перевод, следует проверить три аспекта получившегося рекламного текста:

а) степень формального соответствия оригинальному тексту;

б) степень формального соответствия в конечном языке;

в) степень смысловой нагрузки и приемлемости для реципиентов [12, c. 35].

Рекламный текст составляется, как правило, в соответствии с целями рекламной кампании и спецификой самого товара. Даже если он составлен грамматически верно, но, допустим, не обыгрывает название товара или его предназначение (подразумеваются рекламные «пустышки», подходящие для многих товаров одновременно и не выделяющие никакой конкретно), то такой текст также труден и для перевода. Здесь многое зависит от копирайтера и его умения преобразовать даже плохо написанный текст в яркое и оригинальное рекламное сообщение.