1.2 Реклама в контексте этнокультурных особенностей сша и России

Чтобы адекватно оценить занимаемую по отношению к рекламе позицию американцев, нужно принимать во внимание множество факторов: длительную экономическую стабильность, высокий уровень жизни, затоваренность рынка, использование высоких технологий практически на всех рыночных сегментах, быстроту модификаций и реинжениринга производства и компаний, глобализацию и унификацию предоставляемого внешнего и внутреннего сервиса [10, с. 62]. С наступлением XX века стало ясно, что мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену «лобовой» рекламе непременно приходила «вкрадчивая». Период преувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе приходила высокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа «почему именно» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ. (…)

К основным средствам распространения в США можно отнести телевидение и печатную рекламу, а также в последние годы – сеть Интернет. Наружная реклама практически не встречается в маленьких городах, а в крупных, таких как Нью-Йорк, щиты и неоновые вывески представляют собой огромные по масштабам конструкции, их слишком много и они «перебивают» друг друга (см. Рис. 1 прил. А). Реклама в прессе достаточно традиционна: объявления в газетах и журналах, вкладки, развороты. Не исключение и чисто рекламная типографская продукция: проспекты, буклеты, специальные газеты, которые закладываются в почтовый ящик. Раз в неделю комплектуется «рекламный пакет», который распространяется с воскресной газетой. (…)

Заметно обилие социальной рекламы, особенно усиленно рекламируются вооруженные силы США. Также идет пропаганда здорового образа жизни, которая обращена в основном на молодежь. К тому же, множество рекламодателей использует актуальные социальные проблемы как способ привлечения внимания к своему товару.

В США только товары высокомотивированного выбора продаются в единичном экземпляре. Вы не встретите товары массового потребления в маленьких упаковках по одному экземпляру, как это справедливо для России. Это связано с тем, что американцы покупают товары впрок – на неделю, забивая холодильник до отказа, тогда как россияне – по мере денежных возможностей, расходуют средства экономно и по существу. (…)

Российский тип потребления отличается от американского. Множество культурных и исторических специфик, а также пропасть в тысячу лет, разделяющая обе нации, несомненно, оказывают ощутимое влияние на разницу менталитетов. Российский потребитель в массе своей еще не стал потребителем в полном смысле этого слова, не вполне сформировал структуру своих потребностей и не может соревноваться в этом с американцем.

Необходимо учитывать, что выбор российских потребителей определяет не только ценовой фактор, но и то, насколько товар является раскрученным и модным. Рациональность восприятия и голос разума, характерная европейским потребителям, у россиян часто уступает неконтролируемым, импульсивным побуждениям. (…)

Тем не менее, даже для группы лояльных потребителей, настроенных изначально на благоприятное восприятие иностранных товаров, необходимо переводить слоган и рекламный текст рекламной кампании, если только они не представляют собой набор простейших фраз из словарного запаса тех, кто учил язык в школе.