Глава 1. Культурный и лингвистический аспекты транснациональных рекламных кампаний

1.1 Понятие и сущность этномаркетинга

Самые новейшие технологии в области маркетинга изначально разрабатывались и внедрялись в Соединенных Штатах Америки. Брендинг американские специалисты применяли еще в 50-х годах прошлого века. На рубеже XX и XXI веков стал модным и начал активно применяться этномаркетинг (американское выражение «multicultural marketing»). Этот термин в среде профессионалов часто употребляется в сочетании с его «старшим братом» международным маркетингом и признается неотъемлемой частью последнего. Суть стратегии этномаркетинга заключается в выделении отдельной этнической группы и разработке специфической тактики продвижения брендов специально для нее [25]. Индивидуальный подход к потребительским группам, ориентация на менталитет и специфические особенности народов – это и есть квинтэссенция этномаркетинга [19].

Популярность этномаркетинга постоянно возрастает, что проявляется в увеличении рекламных агентств, специализирующихся исключительно на знании характерных черт этнических ниш и создании для них адекватных рекламных посланий. (…)

До недавнего времени в России практически ничего не знали о продвижении «на основе этнической инакости» [33], соответственно, и не использовали инструменты этнического маркетинга в России, стране многонациональной и многоконфессиональной, в которой его применение было бы, очевидно, эффективным. В Соединенных Штатах Америки разработана система, которая работает в отношении всех рекламных сообщений фирмы, т.е. производится адаптация в соответствии с разнообразными целевыми аудиториями, выделяемыми по принципу принадлежности к той или иной расе или национальности. Исследование, проведенное в 2001 г. среди 43 ведущих маркетинговых и рекламных компаний, показало, что ¾ респондентов считает безусловным увеличение расходов на рекламу, нацеленную на национальные ниши в течение последующих пяти лет, до 25% [41]. Также эксперты сделали заключение, что в новых условиях одним из самых надежных путей выживания был бы именно этномаркетинг, а усилия стоит сосредоточить в таких бурно развивающихся сферах рынка, как телекоммуникации, инвестирование и здравоохранение. (…)

Для рекламы имеют первостепенное значение чувства, связанные с национальной принадлежностью, потому что их также можно эксплуатировать, как и связанные с нетрадиционной сексуальной ориентацией манеру поведения и образ жизни (создание целой индустрии, направленной на гомосексуалистов и лесбиянок, в том числе специализированных СМИ и лобби в государственных структурах) или ценности и стереотипы истово верящих в бога людей (более 63% американцев признали себя религиозными; для России этот показатель значительно меньше – всего 14%) [38].

А.С. Турчин предлагает учитывать следующие специфические стороны различных культур:

а) поведенческие сигналы человека;

б) художественные приемы, отражающие задуманный эмоциональный настрой;

в) образы, имеющие конкретный знаковый смысл в культуре (метафоры, символы, знаки);

г) социальная символика, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение [32].

Б.Д. Семенов также отмечает, что факторы внутринационального характера стран могут повлиять на стратегию выхода «глобального товара» на этнические рынки. Автор подчеркивает, что эти факторы могут играть лимитирующую роль, т.е. накладывать определенные ограничения на возможности проведения эффективной рекламной кампании фирмы, работающей на международном рынке. Задача менеджмента в этом случае состоит в адекватном анализе таких факторов и нахождении оптимальных приемов нейтрализации их негативного влияния на рекламную кампанию [11, с. 87]. Культурные различия значительно усложняют задачу «стандартизации» рекламы, направленную на то, чтобы сделать ее пригодной к повсеместному использованию в неизменном виде, потому что практически невозможно найти сообщения, одновременно и одинаково эффективного в обращении к различным странам и культурам. (…)

Утверждение, зиждущееся на том, что этномаркетинг в России пока что не является столь необходимым, как в США, не выдерживает критики. По данным Всероссийской переписи населения, проведенной в 2002 г., непосредственно к русским относят себя 79,8 % (115868,5 млн.) из 145 млн. человек, проживающих на территории России (см. Рис. 1.1) [16].

Рис. 1.1 Национальный состав Российской Федерации

Достаточно многочисленны сплоченные вокруг ислама народности, проживающие в национальных республиках. Татары, башкиры и чеченцы занимают в этом списке первое место. Семь народов имеют численность более чем 1 млн. человек (русские, татары, украинцы, башкиры, чуваши, чеченцы и армяне). Таким образом, перепись подтвердила, что Российская Федерация является одной из самых многонациональных стран в мире. Достижение этногрупп в России, видимо, будет являться инновационной технологией, которую в изменяющихся условиях придется применять компаниям, желающими стать в своем бизнесе успешными в долгосрочной перспективе.