24. В чем заключается сущность позиционирования товара на рынке? Перечислите и охарактеризуйте этапы позиционирования.
Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам-конкурентам в сознании потребителя.
Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс.
Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий:
Этапы позиционирования:
Шаг 1. Прежде всего, нужно разобраться с конкурирующими фирмами аналогичных товаров. Проанализировав ситуацию, можно увидеть, будет ли компания конкурентно-способна, сможет ли занять достойное место на рынке товаров и услуг. Необходимо провести исследование потребительского спроса, чтобы выяснить общую тенденцию восприятия клиентами (покупателями) интересующего нас вида услуг (товаров), важно определить основные критерии продаваемости и покупаемости. Главная задача позиционирования – это создание определенной ценности товара, его нужности, создание определенного образа (иными словами имиджа) и представить его целевой аудитории, для которой он будет иметь интерес.
Шаг 2. создание определяющих атрибутов. Это значит, что товар должен соответствовать желаемым характеристикам, иметь актуальность для широкого круга пользователей разных возрастов и профессий, иными словами, быть универсальным для всех. Атрибуты могут быть следующие: - выгодное использование товара. - универсальность. - популярность у широкой аудитории. - выгодное сравнение с продукцией других производителей, обоснование уникальности своего товара. - экологическое обоснование. - географическое положение Можно выбрать один или несколько атрибутов в качестве основы и придерживаться их. И задача маркетолога – выяснить, какие именно характеристики продукта будут являться определяющими, и воздействовать на покупательский спрос.
Шаг 3. Сбор информации о восприятии покупателями конкурирующих товаров. После того, как сформирован перечень конкурирующих товаров, необходимо проанализировать какие именно характеристики продуктов являются определяющими для данного целевого рынка и категории товара. Как правило, такую информацию о рынке получают путем специального исследования, например, опрос в фокус-группах, направленный на выявление определяющих атрибутов. Далее необходим количественный анализ, который можно провести с помощью опроса покупателей об их восприятии и оценке конкурирующих товаров по отдельным признакам.
Шаг 4. Анализ текущей позиции продукта в конкурентном наборе. Вне зависимости от того, позиционируется ли новый товар, впервые представленный на рынке, или речь идет о перепозиционировании существующего продукта, необходимо применять инструменты, которые помогут определить позиционирование конкурентных товаров. В этом может помочь так называемая карта восприятия (или сетка позиционирования). В случае, если необходимо сравнить позиции товаров по двум определяющим признакам, сетка позиционирования покажет визуальную картину восприятия. Для проведения анализа позиционирования товара трем и более атрибутам применяют многоуровневые сетки. Однако, торговая марка или конкретный товар, о которых потребитель еще не знает, не может занимать место в его сознании. Зачастую набор товаров, известных покупателю в данной товарной категории составляет 3 или менее торговых марок. Следовательно, информирование потребителя о новой торговой марке - это первый шаг к завоеванию ею отличительной позиции. Шаг 5. Определите наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов. Аналитики определяют предпочтения покупателей и включают их в анализ позиционирования несколькими способами. Так, при проведении опросов, респондентов просят сформировать в своем воображении образ товара или торговой марки с идеальными, с его точки зрения, качествами. После этого респондент выставляет оценки своему «идеальному» и другим «реальным» товарам по ряду критериев. Так же можно предложить респондентам провести оценку сходства предложенных реальных торговых марок, объединенных в пары, и выявления пары, наиболее соответствующей их требованиям и ожиданиям. Обрабатывая результаты соответствующими методами статистики, аналитик размещает на карте товарного пространства идеальные точки опрашиваемых в их оценке места реальных торговых марок. Шаг 6. Рассмотрите соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента. Шаг 6 определяет ниши новых товаров в существующем товарном пространстве для максимального удовлетворения спроса и завершает аналитический этап процесса позиционирования, формируя решение о позиционировании товара. Так же в ходе позиционирования наглядно представятся позиции для размещения новых дополнительных товаров.
Шаг 7. Составьте отчет о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию. Анализ целевых рынков и рыночного позиционирования позволит сделать вывод о позиционировании или репозиционировании торговой марки. При этом новая позиция должна отвечать требованиям конкретного сегмента рынка и учитывать настоящие позиции торговых марок – конкурентов. В случае если товар идентичный существующим, реального успеха достичь проблематично. Для успешного проведения маркетинговой стратегии нужно четко обозначить все действия в отношении товара, его место среди конкурентов. Вариантом может стать написание отчета о позиционировании. Более распространенным сегодня стало составление ценностного предложения о товаре.