15. В чем заключается сущность товарной политики в комплексе маркетинга.

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА — это часть комплекса маркетинга, связанная с выяснением потребностей покупателей и с созданием товара, отвечающего этим потребностям.

Этот процесс также включает разработку и изменение упаковки, торговых марок и может содержать принятие решений по гарантии на продукт и организации сервисных услуг.

Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

3 уровня товара:

Товар по замыслу	Находиться на уровне идеи (замысла) собственного создания
Товар в реальном исполнении	Обладает потребительскими свойствами, упаковкой; имеет оформление, качество, марку.
Товар с подкреплением	Подкрепление – это комплекс или набор дополнительных или сопутствующих товаров или услуг, направленных на закрепление потребительского предпочтения и завоевание лояльности. (послепродажное обслуживание, поставка, распределение, гарантия, монтаж, кредитование, эмоциональная ценность).

16. Что такое товар и жизненный цикл товара? Охарактеризуйте основные этапы жцт.

Товар – это всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужды или потребности.

Товарная единица – это конкретное воплощение товара, характеризуемое показателями величины, цены, внешнего вида

Классификация товара. Все товары делятся на: товары длительного пользования (выдерживающие многократное использование), товары кратковременного пользования (полностью потребляемые за один цикл), услуги (объекты продажи в виде действий, выгод или морального удовлетворения).

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке.

Этапы:

1) внедрение — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибыли на этом этапе еще нет. Расходы на стимулирование относительно высоки. Выпуск базовых моделей товара (без усовершенствований). Компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке.

2) рост — период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибыли. Появление новых конкурентов, они придают товару навые свойства, рынок расширяется. Цены остаются теми же или слегка снижаются.

3) зрелость — замедление темпов сбыта, т.к. товар воспринят большинством покупателей. Прибыль стабилизируется/снижается в связи с затратами на защиту от конкурентов; Длиться дольше предыдущих этапов. Более жесткая конкуренция. Компании следует заботиться об изменении рынка, товара и маркетингового комплекса.

4) спад— период резкого падения сбыта и снижения прибыли.

17. Какие виды маркетинговых стратегий целесообразно использовать на каждом этапе жцт и почему?

Этап введения на рынок.

Компания может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых составляющих – цены, продвижение, распространение и качество товара.

• тактика медленного снятия сливок (высокая цена и низкие расходы на стимулирование сбыта) Извлечение из каждой единицы товара максимально возможной прибыли, снижение расходов на маркетинг. Применим, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену, а потенциальных конкурентов немного.

• быстрое снятие сливок (высокая цена в сочетании интенсивным стимулированием). Применима, когда основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре.

• тактика быстрого проникновения (низкая стартовая цена и интенсивное стимулирование сбыта). Применима, когда рынок велик, потенциальные покупатели чувствительны к цене и незнакомы с товаром, есть опасность жестких встречных мер со стороны конкурентов.

• медленное проникновение (слабое стимулирование при низкой цене). применима, когда ограниченные финансы не позволяют расходовать большие суммы на введение.

Этап роста.

Цены остаются теми же или слегка снижаются, компании удерживают свои расходы на стимулирование на том же или немного более высоком уровне. Информирование рынка остается актуальным, но теперь компания должна считаться и с конкурентами.

Стратегии: улучшение качества товара, разрабатывать новые свойства и модели товара, осваивать новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе происходит убеждение совершить покупку, и в нужный момент, компания снижает цены.

Этап зрелости.

• изменение рынка – поиск новых потребителей и новые сегменты рынка

• изменение товара, изменение свойств товара – качество, технические характеристики или стиль.

• обновление маркетингового комплекса – снижение цен, усовершенствование рекламы, поиск доп. каналов распространения, предлагать более совершенные формы обслуживания.

Упадок.

• поддержание торговой марки в надежде что конкуренты оставят это отрасль

• репозиционировать торговую марку

• сокращение всевозможных издержек

• прекращение выпуска товара