Маркетинг.

Билет 1.Дайте определение маркетинга, в чем заключается экономическая сущность маркетинга?

Маркетинг – вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

Социально-экономическая сущность маркетинга.

В термин "маркетинг" специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет такое же значение, как и любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как "демократический" процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

Билет 2.Перечислите признаки маркетинга, раскройте сущность функций маркетинга.

Признаки маркетинга:

1.Производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей и возможностям компании.

2.Единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

3. Присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции.

4.Полное удовлетворение современному техническому и художественному уровню.

5.Постоянное обновление выпускаемой и реализуемой продукции.

Функции маркетинга:

1. Аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

2. Производственные – организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых товаров.

3.Распределительно-сбытовые – организация каналов сбыта, система транспортировки и хранения, проведение товарной и целевой политики, реклама.

4.Управленческие – планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Билет 3.Дайте определение основным категориям маркетинга: спрос, предложение, потребность, нужда и пр.

Спрос – это платежеспособная потребность покупателя в данном товаре при данной цене.

Предложение – возможность и желание продавца предлагать свои товары для реализации на рынке по определённым ценам.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Товар – это всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужды или потребности.

Обмен – это получение желаемого объекта в ответ на передачу другого объекта.

Сделка – это вид обмена, совершаемый двумя сторонами.

Рынок – это совокупность клиентов, способных и желающих произвести обмен, который удовлетворит нужду или позволит им сделать это

Билет 4.Перечислите и охарактеризуйте объекты, субъекты и методы маркетинговой деятельности.

Объектами маркетинга являются товары и услуги. Несколько последних десятилетий к ним относят также идеи.

Товар/услуга – всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужды или потребности.

Идеи тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они нематериальны и испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке.

Основные субъекты маркетинга - это производители, посредники и потребители разнообразной продукции.

Методы маркетинговой деятельности:

1. Метод ориентации на продукт, услугу.

Не просто создание принципиально нового товара, а создание такого товара, который смог бы дать начало формированию новой отрасли.

2. Метод ориентации на потребителя.

Заключается в том, чтобы найти покупателя, определить, какой товар ему нужен, и удовлетворить эту потребность. Выделить из всей массы товаров только тот товар, который данный круг потребителей готов и желает покупать. Данный метод маркетинга предпочтителен для небольших компаний.

3. Интегрированный маркетинг.

Так как потребности становятся все более разнообразными, производители должны постоянно предлагать рынку все более совершенные товары, чтобы полнее удовлетворить данные потребности. И поэтому для компаний первопричина уже не товар, а сам потребитель.

4. Маркетинг открытых систем.

Главным отличием открытой системы от закрытой является обмен. Открытая система, чтобы существовать, должна совершать процессы обмена с внешней средой и другими хозяйствующими субъектами.

В процессе обмена в открытой системе каждая сторона должна получить какую-то выгоду, ради чего и существует этот обмен. Более того, ценность от полученного результата должна быть выше той, которая была заплачена.

Билет 5.Каковы основные этапы эволюции концепций маркетинга, и в чем заключается суть каждой концепции?

Концепция маркетинга — это система целей, принципов и методов управления, лежащих в основе работы предприятия, ориентированная на определенный способ деятельности на рынке и достижения целей предприятия.

Эволюция:

1.Производственная (1900-1950гг.).

Потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышение эффективности распределения:

Применение:

*спрос на товары превышает предложение, следует найти способы увеличения производства.

*себестоимость товара слишком высока, необходимо снизить себестоимость, т.е. увеличить производительность.

2.Товарная концепция(1960 г.)

Потребитель всегда благожелательно относится к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.

Акцент делается на разработку новых моделей товаров с целью улучшения качественных характеристик продукции.

3.Сбытовая концепция(1970 г.)

Потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Данная концепция приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

4.Рыночная концепция (1980-1990 гг.)

Залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

5.Концепция социально-этического маркетинга(1990-2000 гг.)

Задача организации – установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенностии более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Необходим баланс трех факторов: прибылей фирм, покупательских потребностей и интересов общества.

Билет 6. Перечислите и охарактеризуйте виды маркетинга в соответствии с видами спроса.

Виды маркетинга.

1. Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом. Негативный спрос – это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги). Например, вегетарианцы проявляют негативный спрос на продукты животного происхождения и т. д.

Основной задачей данного вида маркетинга является разработка конкретного плана, способствующего зарождению спроса на такие товары, с возможной перспективой развития.

2. Стимулирующий. Этот вид связан с безразличием потребителей к определенным товарам. Безразличие отсутствия спроса бывает, во-первых, когда товар теряет свою ценность в глазах покупателей; во-вторых, товары не имеют ценность на данном рынке; в-третьих, когда рынок не готов к появлению этого товара. Основной задачей маркетинга является стимулирование спроса посредством определенных методов.

3. Развивающий, связан с начавшимся формированием спроса на товары.

Главная задача – выявить потенциальный спрос и создать соответствующий товар.

4. Ремаркетинг – это изыскание новых путей маркетинга с целью создать новый жизненный цикл товара, на который упал спрос.

5. Синхромаркетинг предназначен для изменения структуры спроса. Так, например, в отношении театров, которые в будние дни посещают мало, зато по выходным переполнены. Чтобы решить данную проблему, синхронный маркетинг может предложить либо рекламировать те спектакли, которые идут по будням, либо повысить цену входного билета в выходные дни.

6. Поддерживающий – это маркетинг, ориентированный на поддержание имеющегося полного спроса путем сохранения необходимого объема продаж, стимулирования сбытовой деятельности, а также контроля за издержками.

7. Демаркетинг – это маркетинг, который решает проблему чрезмерного спроса с помощью повышения цены на товар, прекращения стимулирования продаж и т. д.

8. Противодействующий призван ликвидировать или снижать спрос на товары, которые вредят общественному благосостоянию (алкогольные напитки, табачные изделия).

Билет 7.Охарактеризуйте следующие объекты маркетинговых исследований: макро, микро и внутренняя среда предприятия.

Макросреда – это совокупность демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, культурных и прочих факторов, не зависящих от компании, но оказывающих серьезное влияние на ее маркетинговую деятельность.

Микросреда – это экономическая среда, связанная с самой фирмой, обслуживанием ее клиентуры и взаимодействием со смежниками, включая поставщиков, покупателей, потребителей услуг и контактные группы, проявляющие интерес к фирме, способные влиять на ее деятельность, связанные общей деятельностью.

Внутренняя среда предприятия – это пространственная сфера распространения прямого воздействия предпринимателя (цели, результаты, сотрудники, задачи, технология производства и пр.).

Билет № 8.

Дайте определение понятию «комплексное маркетинговое исследование», назовите основные виды маркетинговых исследований и их сущность.

Маркетинговые исследования - систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Виды маркетинговых исследований:

1. Кабинетные исследования

2. Полевые исследования

Полевые исследования делятся на качественные и количественные исследования.

	Качественное исследование	Количественное
Цель	Определить качественное понимание скрытых мотивов и побуждений	Обобщить результаты и представить их в количественной форме
Выборка	Малое количество репрезентативных объектов	Небольшое количество репрезентативных объектов
Сбор информации	Неструктурированный	Структурированный
Анализ информации	Нестатистический	Статистический
Результат	Получить начальное представление	Рекомендации для принятия окончательных решений

Методы исследований.

1. Контент-анализ представляет собой формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания

2. Наблюдение. Регистрация моделей поведения людей, объектов и вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации.

3. Опрос. Проводится с использованием структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в некоторую выборку из генеральной совокупности, для получения от них определенной информации.

4. Глубинное интервью. Неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

5. Фокус-группа. Неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов.

Основная цель проведения фокус-групп — получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя.

Билет №9.

Перечислите основные этапы комплексных маркетинговых исследований. В чем заключается сущность системы маркетинговой информации, перечислите виды информации.

Основные этапы (стадии) комплексных маркетинговых исследований:

1. Определение проблемы

2. Планирование исследования

3. Анализ вторичной информации

4. Сбор первичной информации

5. Комплексный анализ данных

6. Интерпретация результатов

7. Разработка рекомендации

8. Составление отчета

Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

+

• Небольшая стоимость работ;

• Быстрота сбора материала;

• Наличие нескольких источников информации;

• Достоверность информации от независимых источников;

• Возможность предварительного анализа проблемы.

-

• Возможно не соответствие целям исследования;

• Информация может быть устаревшей;

• Методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

Источники вторичной информации:

• Публикации национальных и международных официальных организаций;

• Публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

• Публикации торгово-промышленных палат и объединений;

• Сборники статистической информации;

• Отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

• Газеты, публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, конгрессов, конференций;

• Прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

• Материалы консалтинговых организаций

Первичная информация - только что полученные данные для решения конкретной исследуемой проблемы.

+

• Данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи;

• Методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены.

-

Значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

Билет № 10.

Дайте определение сегментирования рынка, перечислите и раскройте сущность способов его проведения. Назовите признаки сегментирования.

Сегментирование рынка - маркетинговая процедура деления рынка на участки (сегменты) по различным признакам.

Основные направления сегментации:

1. Стратегическая

2. Продуктовая

3. Конкурентная

Выгоды сегментации:

1. Дает возможность предлагать каждой группе потребителей наиболее подходящие ей товары и услуги;

2. Позволяет лучше понять собственные конкурентные позиции и восприятие рынком предлагаемой продукции;

3. Позволяет разработать стратегию привлечения еще не охваченных потенциальных покупателей в выбранных сегментах;

4. Помогает находить новые ниши в крупных сегментах;

5. Дает возможность использовать специальные каналы, сокращающие затраты на распределение.

Признаки сегментирования потребительских рынков:

1) сегментирование по географическому принципу;

2) сегментирование по демографическому принципу;

3) сегментирование по психографическому принципу;

4) сегментирование по поведенческому принципу.

Билет № 11

В чем заключается содержание понятия «емкость рынка», перечислите его виды и формулы расчета.

Емкость рынка характеризуется объектом продаж определенного товара в течение какого-то периода (обычно в течение года).

Потенциальная емкость рынка.

Реальная емкость рынка

Ep = n*q*p, (1)

где n – число покупателей данного вида продукции на конкретном рынке;

q – число покупок данного товара покупателем за исследуемый период времени;

p – средняя цена продукции.

Ep = П+И-Э-∆З, (2)

где П – объем внутреннего производства товара на рынке (сегменте);

И – объем импорта (ввоза);

Э – объем экспорта (вывоза);

∆З – изменения объемов запасов (если ∆>0, ∆З вычитается, если ∆<0, то ∆З прибавляется).

Билет № 12.

В чем заключается сущность понятия «конъюнктура рынка»? Охарактеризуйте понятие «ниша» на рынке, дайте классификацию ниш в маркетинге.

Конъюнктура рынка - конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент времени или какой-то период времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения

Изучение конъюнктуры рынка может быть как интегрированным в целом, так и дифференцированным по локальным рынкам.

Субъектами изучения рыночной конъюнктуры могут быть коммерческие рыночные структуры, государственные органы, общественные организации, научные учреждения.

Ниша рынка — представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

Рыночная ниша — сегмент рынка товаров и услуг, который свободен от конкуренции и гарантирует компании финансовый успех.

Виды ниш рынка:

Ниши рынка могут быть результатом:

• целевого маркетинга – ориентация на устойчивую во времени, но очень небольшую по ёмкости часть рынка, которую крупные компании не могут или не хотят осваивать в полной мере (т.е. удовлетворять все запросы

• потребителей на этом рынке) и где пресс конкуренции длительное время ослаблен;

• возникновения особой ситуации на рынке – определенного стечения условий и обстоятельств хозяйственной деятельности (например, в результате действий государственных органов власти), вызывающих появление

• уникальных нужд и запросов потребителей, которые не могут быть удовлетворены с помощью уже предлагаемых на рынке изделий и услуг;

• вертикального маркетинга, ориентированного на поиск так называемойивертикальной ниши рынка. Это поиск способов реализации одного продукта вместе с функционально близкими (по потребительским свойствам)

• продуктами для различных групп потребителей (на нескольких сегментах рынка одновременно);

• горизонтального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой горизонтальной ниши рынка. Данный подход предполагает постоянное расширение ассортимента изделий и услуг предприятия, ориентированных на

• один целевой сегмент рынка;

• «кустового» («пучкового») маркетинга – определения ниши рынка путем формирования круга постоянных потребителей (так называемая фокусная группа), привлекаемых полным набором предлагаемых изделий и услуг,

• различного функционального (отраслевого) назначения, которые эти потребители могут получить в одном месте (у одного дилера, производителя или поставщика).

Билет № 13.

Дайте определение комплекса маркетинга, в чем заключается суть данного понятия?

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА («marketing-mix») – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов.

Комплекс маркетинга включает 4 элемента(4Р):

• Товар (Product)

• Цена (Price)

• Каналы распределения (Place)

• Продвижение (Promotion)

Товар (Product) - Это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) - Денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Каналы распределения (Place) - Организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей.

Продвижение (Promotion) - Всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Составляющие комплекса маркетинга:

Билет № 14.

Опишите ассортиментную политику компании и ее составляющие.

Предприятие на рынке предлагает не один товар, а продуктовые линии, объединенные в товарный ассортимент. Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться взаимозаменяемые и взаимозависимые связи:

Взаимозаменяемость приводит товар к явлению «каннибализма» между марками товаров. Рассматриваются различные случаи, когда новая марка «съедает» старую, либо отнимает большую часть рынка от конкурирующей марки, либо привлекает новых покупателей.

Взаимозависимость товаров расширяет рынок, увеличивает объем продаж ассортимента в целом. Взаимозависимыми товарами в процессе потребления являются, например: комплекты офисной мебели, запасные части и т.д.

Измерение взаимосвязи между товарами производителя происходит с использованием метода перекрестной эластичности, т.е. рассчитывается отношение % изменения объема продаж товара. А к % изменения цены на товар В.

В понятие ассортимента входят термины, характеризующие структуру товарного предложения:

— отдельный товар - то, что значится особой позицией в списке производителя, в том числе варианты, различаемые по цвету, размеру, запаху, форме.

— товарный ассортимент— совокупность разных товаров, объединенных тем, что они удовлетворяют потребности группы потребителей, используются вместе и обладают общими физическими и техническими характеристиками.

— номенклатура товаров — это все множество производимых товаров.