Тема 15. Збутова політика підприємства

Після випуску товарів до моменту їх продажу безпосе­редньому споживачеві проводять такі операції: сортуван­ня, фасування, пакування, транспортування товарів, скла­дування, зберігання, доробка (у разі необхідності), достав­ка до оптових або роздрібних покупців та ін. Всі ці операції є ланками збутової політики підприємства.

1. Сутність та завдання збуту

Більшість людей сприймає поняття “збут товарів” і “продаж товарів” як синоніми. Проте ці поняття не слід ототожнювати. Збут товарів є набагато ємкішою кате­горією, для якої продаж товарів є лише одним з її елементів.

Найпростіше визначення продажу товарів — це пере­давання товару однією особою іншій і отримання замість нього грошового еквівалента. Проте перед самим актом купівлі-продажу певного товару відбувається певний діалог між продавцем і покупцем. Покупець просить пока­зати товари-аналоги, нерідко запитує думку продавця про якість товарів; якщо це складний товар, просить показати його в дії тощо. Звідси випливає визначення продажу.

Продаж товару — особисте ділове спілкування продавця і покупця щодо якості та ціни товару, спрямоване на пере­давання продавцем товару покупцеві за грошову оплату.

Водночас існує бартерна торгівля, тобто натуральний товарообмін, за якого один товар обмінюється на інший без грошової оплати. Проте така торгівля за розвинутих товарно-грошових відносин є аномальним явищем, хоча обсяг її в Україні у 1998 р. становив майже 45%.

Для предметного спілкування з покупцем продавець повинен мати необхідну суму знань, навичок, володіти не­обхідними рисами.

Оскільки продаж товару є лише одним з елементів ка­тегорії “збут”, розглянемо сутність збуту.

Збут — комплекс післявиробничих операцій, які здійсню­ють юридичні та фізичні особи з моменту виготовлення продукції) до її продажу покупцеві за грошову оплату.

До таких операцій належать доробка, сортування, фасування, пакування, транспортування, складування, зберігання, доставка до оптових та роздрібних покупців і продаж. Операції із збуту товарів здійснюють транспортні підприємства, складські організації, збутові лабораторії, центри інформації із збуту, організації оптової торгівлі та торгівлі на замовлення, товарні біржі, торгові доми, універмаги, спеціалізовані магазини, банки та інші фінан­сові установи, які спеціалізуються на торговельних опе­раціях.

Основними функціями збуту, в яких повніше розкри­вається його сутність, є:

1) продовження процесу безпосереднього вироб­ництва, основними елементами якого є доробка і підготу­вання до продажу, що передбачає сортування, пакування і маркірування. Доробку товару нерідко здійснюють з ме­тою його пристосування до місцевих умов, зокрема до ви­мог регіональної системи стандартів;

2) остаточне визначення вартості та ціни товарів з ура­хуванням співвідношення попиту і пропозиції;

3) посилення конкурентоспроможності товару за раху­нок грамотної реклами, надання комплексу після продажних послуг та ін.;

4) дослідження ринку, активний вплив на виробництво на підставі вивчення потреб покупців.

Конкретизацією категорії “збут товарів” є поняття “канал збуту”.

Канал збуту — шлях товару від безпосереднього вироб­ника до споживача, в тому числі оптових та роздрібних торговців.

Цей шлях забезпечують окремі організації, люди. Розрізняють канали: нульового рівня (коли продаж товару кінцевому споживачу здійснюється самим виробником); однорівневий (коли між виробником і покупцем існує роздрібний продавець); дворівневий (коли між виробни­ком і покупцем послідовно розміщуються оптовий і роздрібний продавці). В Україні в першій половині 90-х років між виробником і споживачем налічувалося до п’яти посередників, внаслідок чого зростала ціна на товар.

Оптовий продавець — фізична або юридична особа, яка купує великі партії товарів у виробників і продає їх роздрібним торгівцям або споживачам.

Цей процес здійснюється через певну мережу оптових і дрібнооптових покупців-посередників (дилерів).

Роздрібний торговець — фізична або юридична особа, яка купує товар у виробника або оптового продавця про­дає його кінцевому споживачеві.

Продавати товар може і комісіонер, який має склад з товарами і продає їх від свого імені, але за рахунок підприємства-виробника, і позбавлений прав власності на них.

Важливу роль у реалізації товару відіграють дилери (фізичні або юридичні особи, які закуповують продукцію оптовими партіями, стають її власниками і продають оп­том або вроздріб) та брокери (особи, які продають товари, виступають посередниками між продавцями і покупця­ми, отримують за це комісійну винагороду, але не стають при цьому власниками). Дилери спеціалізуються, як пра­вило, на продажу товарів тривалого користування (автомобілі, трактори тощо) і забезпечують покупців після­продажним сервісом. Для цього вони можуть наймати необхідну кількість працівників, у тому числі роздрібних покупців.

Розкриття сутності та структури збуту дає змогу пере­йти до з'ясування методів збуту.