3. Цінова політика підприємств

Щоб компенсувати витрати виробництва і отримати щонайменше середній прибуток, підприємства повинні проводити раціональну цінову політику.

Цінова політика — комплекс економічно виважених за­ходів щодо встановлення оптимальної ціни на товари і послуги та її регулювання залежно від попиту та пропо­зиції, регулюючих дій держави.

Цінова політика залежить передусім від типу підпри­ємств (крупні, середні, дрібні, монополістичні, олігополістичні та ін.).

Так, в умовах панування на ринку кількох олігополістів (групової монополії), як правило, застосовується практика “лідерства в цінах”. Щоб уникнути виснажливої конкурентної боротьби, наймогутніша компанія встанов­лює ціни на свої товари або послуги. Решта олігополістів за спільної мовчазної згоди призначає таку само або дещо нижчу ціну (залежно від якості товару, термінів га­рантійного обслуговування тощо).

За цих умов підприємства повинні враховувати:

1) непрямий вплив держави на рівень цін, зокрема за­борону для двох і більше конкурентів підтримувати ціни на певному рівні;

2) заборону монополістам нав’язувати свої ціни поста­чальникам (комплектуючих виробів, сировини тощо) та підприємствам торгівлі;

3) здійснення цінової дискримінації (продаж товарів і послуг з “навантаженням”, лише у певній фірмі та ін.);

4) застосування демпінгу (продаж товару за ціною, нижчою від собівартості);

5) можливість використання недобросовісної цінової реклами (наприклад, оголошення покупцям, що певні това­ри уже продані та пропонувати їх за вищими цінами та ін.).

Якщо, наприклад, автомобільному заводу підвищують ціну на комплектуючі вироби (скажімо, на мотори і шини) один або кілька постачальників, завод може знайти іншо­го постачальника або підняти ціни на автомобілі відповід­но до зростання цін на комплектуючі чи за рахунок раціоналізації власного виробництва, збільшення трива­лості робочого дня тощо підняти ціни меншою мірою, ніж постачальники.

Якщо ціни підвищує, наприклад, енергетична ком­панія для всіх учасників технологічного циклу (що змушує кожне підприємство підвищувати відповідно ціни), тор­гові підприємства можуть підняти постачальницько-збуто­ву надбавку (ціна постачальницьких і збутових послуг і се­редній прибуток), що сприятиме зниженню споживчого попиту населення і негативно вплине (як і в першому ви­падку) на обсяги виробництва даного товару.

Американський економіст Ф.Котлер називає такі ме­тоди розрахунку цін, в яких втілюється цінова політика підприємств:

1) на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку;

2) на основі рівня поточних цін, насамперед конкурентів (використовується здебільшого дрібними підприєм­ствами);

3) на основі закритих торгів;

4) на основі цінності товару, тобто суб’єктивної оцінки споживчих благ товарів і послуг споживачами;

5) на основі високої якості за відносно низьких цін, хо­ча така якість дає змогу їх підвищувати.

Розглянемо механізм надзвичайно поширеного методу визначення ціни “витрати плюс”, за яким ціна дорівнює собівартості плюс фіксований відсоток прибутку.

Так, підприємство, що випускає настільні лампи, тра­диційно отримує прибуток в обсязі 30%. Якщо його витра­ти на виготовлення партії товарів становлять 10 тис. грн., то початкова ціна на них дорівнюватиме 40 тис. грн.; як­що витрати зростуть до 15 тис. грн., то початкова ціна підвищиться до 19 500.

Отже перша ціна дорівнює

10 000

100%

10 000 + = 10 000 + ЗО 000 = 40 000 грн.,

друга ціна

1500

100%

15 000 + • 30% = 15 000 + 45 000 = 60 000 грн.