2. Визначення переваг створюваного підприємства

Для досягнення успіху у підприємницькій діяльності головне завдання маркетингу — знайти місце для під­приємства на ринку. Найкращим варіантом такого пошу­ку є виявлення ще не освоєного конкурентами ринку. З цією метою попередньо проводять сегментацію ринку.

Сегментація ринку — поділ його на окремі частини (сег­менти) залежно від типу споживачів, товарів, конкурую­чих підприємств та інших чинників (демографічних, гео­графічних, економічних, на основі поведінки споживача та ін.).

Важливими об’єктами сегментації є наявність конку­руючих підприємств на ринку або окремих груп товарів і послуг та споживачів. При здійсненні сегментації ринку маркетолог намагається знайти таку групу споживачів, потреби яких постійно зростатимуть, а підприємство зможе їх найповніше задовольнити і на цій основі забезпечити стабільне зростання прибутків. Такий сегмент ринку нази­вають ринковою нішею. Зайняти таку нішу — означає ви­брати окремий вид підприємницької діяльності, спрямований на виготовлення нових товарів і послуг з метою задоволення потреб певного кола споживачів і привласнен­ня на цій основі прибутків.

При вивченні ринку найважливішим об’єктом сегмен­тації є споживач та його поведінка на ринку товарів і по­слуг залежно від спонукальних засобів маркетингу. До них належать товар або послуга, ціна на них, способи реалізації та стимулювання збуту. Залежно від цього фор­мується ставлення до певних речей або послуг, яке пови­нен знати маркетолог, щоб зробити висновок про ймовірність їх купівлі у майбутньому. У разі необхідності покращують якість товару, дизайн тощо.

Аналіз конкуруючих товарів або підприємств-конку­рентів — наступний етап маркетингових досліджень. Кон­куренція з погляду маркетингу — це суперництво між підприємствами-виробниками, торговельними підприєм­ствами, окремими продавцями за ринки збуту товарів з метою отримання прибутку.

У сфері маркетингу розрізняють конкуренцію предмет­ну (конкуренція між однаковими за виглядом і формою товарами, але різними за якістю), видову (конкуренція між товарами, однаковими в загальних рисах, але з істотно різними окремими деталями, корисними властивостя­ми тощо) та ін.

Завданнями маркетолога є пошук конкуруючих під­приємств, товарів-аналогів, здатних замінити виготовлювані його підприємством товари, або товарів-замінників, спроможних виконати таку саму функцію. Після цього виявляють сильні та слабкі сторони конкурентів, обґрунто­вують їх ймовірні тактику та стратегію.

Щоб виявити сильні та слабкі сторони конкурента, не­обхідно знати:

1) ринкову нішу, яку він займає;

2) обсяг товарообороту;

3) якість чи кількість товарів, на які переважно орієн­товане підприємство;

4) форму і зовнішній вигляд продукції, наявність тор­гової марки;

5) гарантійний та післягарантійний періоди обслугову­вання покупців;

6) організацію збуту, зокрема умови та терміни поста­чання товарів, розміщення складських приміщень, спосо­би транспортування та вартість цих операцій та ін.

Якщо товари конкуруючих підприємств експортуються за кордон, необхідно з’ясувати, в які країни здійснюється цей експорт, яку ринкову нішу він там займає, частку ек­спорту в окремі країни тощо.

Аналіз конкуруючих товарів завершується визначен­ням їх конкурентоспроможності — здатності відповідати вимогам споживачів порівняно з іншими конкуруючими товарами. Конкурентоспроможність товарів визначають, з одного боку, їх якістю, а з іншого — цінами.

У свою чергу, якість товару вимірюють сукупністю йо­го споживчих властивостей, основними з яких є дов­говічність, надійність, простота в експлуатації, ергоно-мічність (відповідність споживчих властивостей товару властивостям людського організму та психіки, передусім зручності у використанні, швидкості втомлюваності спо­живача).

Двома основними видами цін, які мають вирішальне значення для споживача, є ціна покупки і ціна викорис­тання (формується для товарів тривалого користування — холодильників, телевізорів, меблів тощо). Крім ціни по­купки, остання передбачає витрати на транспортування, встановлення, експлуатацію та ремонт. Так, для побутово­го холодильника за весь час його експлуатації ціна покуп­ки становить лише до 10% ціни використання.

Визначення конкурентоспроможності підприємства (тобто його основних відмінностей від конкуруючих підприємств за показниками ефективності виробництва та здатністю задовольняти потреби споживачів у товарах і послугах) — важлива ланка маркетингових досліджень. На думку західних науковців, високу конкурентоспромож­ність підприємства забезпечують такі економічні критерії:

1) наближеність до ринку;

2) створення автономій для підрозділів, цехів філій разом з централізацією з питань фінансів, інвестицій;

3) простота організації;

4) максимальне використання здібностей працівників і створення для цього відповідної творчої атмосфери;

5) здійснення ефективного контролю за найважливі­шими проблемами підприємства та ін.

Крім того, підприємець повинен розробити постачаль­ницьку, цінову, збутову, рекламну політику підприємства, передбачити можливості отримання кредитів, їх повернен­ня та інші аспекти підприємницької діяльності. Всі ці аспекти є водночас елементами маркетингових досліджень, маркетингової діяльності, а остання — складовою части­ною підприємницької діяльності.