2. Определение конкурентной позиции фирмы

Использование цепочки ценностей для определения конкурентоспособности фирмы необходимо, но явно недостаточно.

Другим инструментом анализа конкурентоспособности является оценка конкурентной силы и конкурентной позиции фирмы.

Признаки конкурентной силы:

• Большая доля на рынке.

• Растущее количество потребителей и улучшение отношения потребителей к фирме и ее продуктам.

• Компания улавливает тенденции на рынке лучше, чем ее конкуренты.

• Компания входит в стратегическую группу с наиболее удачным положением на рынке.

• Компания концентрируется на наиболее быстрорастущих сегментах рынка.

• Сильно дифференцированные товары.

• Более низкие издержки.

• Уровень прибыли выше, чем в среднем на рынке.

• Компания обладает технологическим и инновационным преимуществом.

• Творческий, готовый к переменам менеджмент.

Признаки конкурентной слабости:

• Конкуренты захватывают ее долю на рынке.

• Рост доходов ниже, чем в среднем по рынку.

• Нехватка финансовых ресурсов.

• Репутация компании у потребителей падает.

• Компания входит в стратегическую группу с ухудшающимся положением на рынке.

• Положение компании слабо в наиболее перспективных областях.

• Высокие издержки.

• Компания слишком мала, чтобы оказывать влияние на рынок.

• Компания не в силах противостоять угрозе поглощения.

• Низкое качество товаров.

Прочность конкурентной позиции фирмы оценивается не только по издержкам, но и по таким важным с точки зрения конкуренции показателям, как качество товара, финансовая устойчивость, технологические возможности и др. по отношению к основным конкурентам.

В практическом плане конкурентная позиция фирмы оценивается по сравнению с основными конкурентами в разрезе каждого существенного показателя конкурентной силы.

Сравнительная оценка фирмы и основных конкурентов позволяет определить преимущества, возможности и слабые стороны фирм-соперников. Методика проведения оценки состоит из следующих этапов:

1. Составляется список ключевых факторов успеха в данной отрасли и важнейших показателей их конкурентных преимуществ или недостатков.

2. Проводится оценка фирмы и ее основных конкурентов по каждому показателю.

3. Суммируются оценки сильных сторон каждого из соперников и рассчитываются итоговые показатели их конкурентной силы.

4. Делаются выводы о масштабах и степени конкурентного преимущества или недостатка и определяются те сферы, где позиции фирмы сильнее или слабее.

Для определения конкурентоспособности фирмы формируется группа экспертов, которые выставляют фирме и ее основным конкурентам оценки по каждому ключевому фактору.

Используется невзвешенная и взвешенная оценка конкурентной силы. Пример невзвешенной оценки приведен в таблице

Таблица 3.2

Пример невзвешенной оценки конкурентной силы

КФУ / Оценка конкурентной силы	Фирма	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
1. Качество товара	8	5	10	1
2. Репутация фирмы	8	7	10	6
3. Производственные возможности	2	10	4	5
4. Сбытовая сеть	10	1	7	3
5. Маркетинг	9	4	10	5
6. Финансовое положение	5	10	7	3
7. Издержки в сравнении с конкурентами	5	10	3	1
Невзвешенная общая оценка	47	47	51	24

В примере применена такая шкала оценок: 1 – наиболее слабая позиция; 10 – наиболее сильная позиция. Оценки суммируются по столбцам. Наибольшее количество баллов указывает на лидера, т. е. на прочность конкурентного положения какой-либо фирмы-соперника.

При невзвешенной оценке предполагается, что каждый ключевой фактор успеха / конкурентная сила одинаково важны, но обычно они неодинаково значимы. Поэтому считается, что система взвешенных оценок конкурентной силы фирмы более совершенна.