Тема. Анализ конкурентоспособности фирмы

1. Анализ цен и издержек. Цепочка ценностей.

2. Определение конкурентной позиции фирмы

3. Оценка конкурентоспособности фирмы на основе

метода бенчмаркинга

1. Анализ цен и издержек. Цепочка ценностей.

Важнейшей составляющей анализа состояния фирмы является конкурентоспособность ее цен и издержек по отношению к ближайшим конкурентам.

Одним из эффективных инструментов анализа издержек является цепочка ценностей (цепочка создания стоимости). Цепочка, создающая стоимость видов деятельности, начинается с закупок и снабжения, продолжается в основном производстве, распределении, оптовой и розничной продажи продукта потребителям. Общий вид цепочки ценностей фирмы и ее внутренние факторы стоимости показаны на рис. 3.2.

Управление человеческими ресурсами

Информационные технологии

Распределение

Продажи и обслуживание

Маркетинг

Осно-

вное

произ-водство

Закуп-

ки и снаб-жение

Финансы

Отношения с органами власти

Нововведения

Рис. 3.2. Цепочка ценностей фирмы и схема внутренних

Факторов стоимости

Цепочка ценностей определяет деятельность, функции и процессы, реализуемые фирмой. Если далее дифференцировать процессы на отдельные виды работ, задачи, операции, то можно детально разобраться в структуре затрат фирмы и определить их основные элементы.

Очевидно, что разные рыночные условия выдвигают перед конкурирующими фирмами разные требования. По сути, существует определенная иерархия требований рынка. Поэтому важнейшая проблема, которая встает перед каждой фирмой, - какими навыками должна обладать фирма, чтобы удовлетворять требованиям рынка. Чем более иерархия навыков фирмы соответствует ее цепочке создания стоимости, тем выше ее конкурентоспособность.

Ключевые элементы стоимостной цепочки следующие (они показаны на рис. ):

1. Стратегия основной деятельности

2. Стратегия маркетинга, распределения, продаж и обслуживания.

3. Стратегия нововведений.

4. Финансовая стратегия.

5. Кадровая стратегия.

6. Информационная стратегия.

7. Лоббирование своих интересов в органах власти.

Для оценки конкурентоспособности фирмы необходимо знать не только цепочку ценностей фирмы, но и понимать всю систему создания стоимости. В таких случаях проводят анализ цепочки ценностей поставщиков и посреднических структур (рис. 3.3)

Цепочки ценностей предшествующие деятельности рассматриваемой фирмы

Цепочки ценностей фирмы

Цепочки ценностей, следующие за деятельностью рассматриваемой фирмы

Деятельность, издержки и прибыли фирмы

Цепочки ценностей конечных потребителей

Деятельность, издержки и прибыли посреднических структур

Деятельность, издержки и прибыль поставщиков

Рис. 3.3. Система цепочек ценностей

Анализировать цепочки стоимости поставщиков необходимо потому, что результатом их деятельности является продукция, которая используется в цепочке ценностей фирмы-производителя. И от того какая будет стоимость, качество и комплектность поставляемой продукции, соответствие ее стандартам будут зависеть общие затраты фирмы-производителя. Анализировать цепочки стоимости посреднических структур необходимо в силу следующего: издержки и доход посредников входят в цену, уплачиваемую конечным потребителем; деятельность посредников может сильно влиять на удовлетворенность покупателя продукции.

Анализ издержек и цепочек создания стоимости является инструментом:

• при сравнительной оценке цен и издержек фирмы и ее основных конкурентов;

• при определении эффективности отдельных видов деятельности;

• при выявлении тех сфер деятельности фирмы, которые требуют тщательного исследования и постоянного внимания.