Марочні стратегії

Розширення сімейства марки відбувається коли товаровиробник у межах однієї товарної марки розробляє кілька нових модифікацій товару (пиво "Славутич" у доповнення до традиційних світлого і темного стали виготовляти червоне). Цю стратегію рекомендують застосовувати коли вона приводить до зменшення продажу товарів конкуруючих марок.

Розширення меж використання марок застосовують для перенесення їх іміджу на нові товари. Так під відомою товарною маркою "Еко-продукт" (м. Суми) в доповнення до добре відомих кисломолочних продуктів та мінеральної води стали виготовляти пиво. При застосуванні цієї стратегії слід слідкувати, щоб відома торгова марка не втратила свого іміджу внаслідок поширення її на нові товари.

Застосування багатомарочного підходу відбувається у випадку створення нових товарних марок як доповнення до вже існуючих. Ця стратегія дозволяє точніше сегментувати ринок, розробляючи для кожного сегменту свою торгову марку (автомобілі Авто-ЗАЗ ДЕУ" різних категорій продаються на ринку під різними назвами: "Таврія", "Славута", "Ланос", "Нубіра", "Леганза" ). При застосуванні багатомарочного підходу слід не допускати існування слабких товарних марок, що займають незначну частку ринку, уникаюч^ значних витрат на їх підтримання.

Нові марки створюють у випадку коли підприємство проникає у нову категорію товарів, для якої ні одна з торгових марок не підходить, або коли існуючі товарні марки ослабли і слід створювати нові.

Для ідентифікації різних товарних марок застосовують фірмові товарні знаки:

• фірмове ім ’я: буква, слово, набір букв чи слів (наприклад, Сумське АТ "СЕЛМІ", яке утворене на основі абревіатури Сумського заводу електронних мікроскопів);

• фірмовий знак: символ, малюнок, відмітний колір або інше позначення (наприклад, Лебединського заводу поршневих кілець Сумської обл. являє собою вписаний у коло силует лебедя);

• торговий образ - персоніфікована торгова марка (наприклад, модельного одягу "Михайло Воронін");

• торговий знак: фірмове ім’я, фірмовий знак, товарний образ чи їх сполучення, офіційно зареєстровані в Міжнародному реєстрі й захищені юридично (наприклад, модельного одягу й аксесуарів "Том Клайн", трилисник автомобіля "Мерседес" тощо).

Фірмові знаки розробляються самими товаровиробниками (продавцями), або надаються органами державної влади, громадськими органами, організаціями (наприклад, лауреатам Української премії "Золота фортуна" у різних галузях діяльності). Останні є престижними і підвищують ринкову привабливість товаровиробника і їх продукції.

Державна реєстрація товарних знаків в Україні здійснюється на основі Закону України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" Держпатентом України.

Марка - це назва термін,знак,малюнок або комбінація цих складових,призначена для ідентифікації тов. або послуг,які пропонуються продавцем,а також встанов. Їхніх відмінностей від тов.та послуг конкурентів.

Марка-це сукупність сегментів,які викор. Фірмою для ідентифікації своїх товарів та диференціації їх від тов.конкурентів.

Марочна стратегія: 1.Розширення родини марки(РРМ) 2.Розширення меж використання марки(РМВМ) 3.Багатомарочний підхід(БМП) 4.Нові торгові марки(НТМ)

1.РРМ-фірма пропонує додаткові властивості в межах однієї тов.категорії та товарної марки(нова марка,упаковка,якості)

Причини,що викликають застосування РРМ:

-прагнення покупців до різноманітності товарів

-надлишок виробничих потужностей

-бажання фірми відповісти на успішне розширення асортименту тов.у конкурентів.

-зайняти більше місця на полицях магазину.

Ризики,що пов’язані з РРМ:-торг.марка може втратити своє особливе значення;-не забезпечує той рівень продажу,який перекрив би витрати на розробку і просування нових товарів.

 

2.РМВМ-це використання успішних марочних назв для випуску нових або модифікованих товарів у новій категорії.

Переваги:-пологшення просування на ринок тов.категорій,бо вони будуть мати миттєве впізнання і визнання;-Знижуються витрати на рекламу.

Ризики:-торг.марка може втратити своє особливе положення у свідомості споживача при надмірному використанні її назви;-перенесення існуючої торг.марки на нові товари може негативно відбитись на ставлені споживачів до ін.товарів,які продаються під цією маркою;-Іноді назва торг.марки не підходить новим товарам.

3.БМП-це створ.додаткових торг.марок у вже існуючій категорії товарів

Переваги:-дозволяє точніше сегментувати ринок;-дозволяє зайняти більше місця на полицях магазинів;-захистити свою осн.торг.марку ,використ.атакуючу марку;-створ.окремі марки для різних регіонів або країн.

Недоліки:-можливість того,що кожну марку припаде невелика частка ринку,що в сумі не дасть бажаного прибутку;-Вичерпується ресурси фірми.

 

4.НТМ-створюється коли:-проникають у певну категорію товарів,в якій жодну з вже існуючих марок не можна вжити;-вирішують,що існуючі марочні назви вже ослабли,і що потрібні нові;-Можуть отримати нові марки в нових категоріях придбави ін.фірмами.