2. Марочна стратегія

У світовій практиці склалися 3 підходи до будівництва торгових марок, перший підхід полягає у використанні корпоративної торгової марки для просування всіх лінійок продукції, коли назва переноситься на продукти. Цю стратегію використовують Samsung, Daewoo, «Коркунов» і т.д. Компанія може переносити ім'я корпоративної марки на модифікацію продукту, складаючи двоскладові слова типу Samsung EXTRA або що-небудь в цьому роді. Споживач все одно буде сприймати тільки корпоративну марку. У дуже рідкісних випадках виробникові вдається перетворити друге слово в бренд, як, наприклад, Windows або Walkman.

Другий підхід полягає у створенні та просуванні «марки сімейства», яка охоплює однорідні товари, які становлять сегменти товарної категорії або сусідні товарні категорії, як, наприклад, «Будиночок у селі», «Мрія господині», Gallina Blanca, Compaq і т.д.

Третій підхід полягає в просуванні «марки-унікум», коли кожному товару дається своє унікальне ім'я, наприклад Head & Shoulders для шампуню, Lexus для дорогого автомобіля, «Шармель» для зефіру в шоколаді і т.д.

Три зазначені підходу рідко використовують у чистому вигляді. Як правило, компанії, що мають достатні ресурси для застосування технології брендинга, поєднують просування корпоративної торгової марки зі створенням марки-унікум або марки сімейства. Наприклад, корпоративна марка Matsushita добре відома на корпоративному ринку зброї в якості лідера з виробництва кораблів для BMC Японії. У той же час у корпорації Matsushita є не менш відома марка сімейства Panasonic для товарної категорії «побутова електроніка».

Багато компаній починають зі створення корпоративної марки, а потім у процесі свого розвитку, коли постає завдання диверсифікації бізнесу, вибирають подальшу марочну стратегію.

Для європейських та американських компаній більш звичним є просування марок-унікумів і марок сімейства. Більшість японських і корейських компаній вважають за краще просувати корпоративні марки, імена яких присвоюються самим різних товарах і послугах. Японські та корейські компанії виходять з того, що споживачі самі не знають, чого хочуть, тому потрібно просто зробити чудовий товар і продавати його під відомою корпоративної маркою. Наприклад, до корпорації Daewoo входять 25 дочірніх компаній, які присутні на багатьох ринках: від готельного до електроніки.

Перераховані марочні стратегії - не більш ніж загальні схеми дій, зумовлені особливостями споживацької психології в різних країнах. Стратегія, вдала на корейському ринку, може зазнати фіаско на ринку США чи Росії через різницю в менталітеті споживачів.

Багато компаній застосовують корпоративну стратегію, тобто використовують фірмовий товарний знак для просування своєї продукції, будучи щиро впевненими, що створюють марки-унікуми. Можна знайти масу підтверджень і в зарубіжній, і в російській практиці, наприклад Sony walkman, Virgin Megastore, R-Style Proxima. Справа не в тому, що придумав виробник або що він сам думає про

своєї марки, а в сприйнятті марки покупцями. Людська свідомість виділяє тільки першу частину слова. Компанія повинна витратити дуже серйозні кошти на те, щоб споживачі стали сприймати додатковий до корпоративної марці слово як самостійну продуктову марку.

Створення своєї торгової марки для товаровиробника кошту досить дорого і потребує багато часу. Ліцензування товарів і торгівля ліцензіями є розвинених країнах світу досить прибутковим бізнесом. Існує практика спільного використання товарних марок коли використовують дві і більше з них. Якщо кожна з них відома у своїй галузі, то це дозволяє підвищити сумарну вартість їх ринкового капіталу.

Можливі напрямки вибору марочної стратегії наведені на рис. 1.1.

Рисунок 1.1