МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ стр. 5 из 5

Практическое занятие 2 процесс разработки анкеты

Опрос и наблюдение – это два основных метода получения количественной первичной информации в дескриптивном исследовании. Оба метода требуют некоторой стандартизации процесса сбора данных, чтобы они были внутренне согласованными и могли анализироваться единообразно и последовательно. Стандартизированная анкета или форма обеспечивает сравнимость данных, увеличивает скорость и точность записи, сводит к минимуму ошибку наблюдения (ошибка, возникающая при неточных ответах опрашиваемых или при неправильной записи и анализе исследователем), а также облегчает обработку данных.

Анкета (программа опроса, форма опроса, инструмент измерения) – это формализованный набор вопросов для получения данных от респондентов.

Процесс разработки анкеты состоит из восьми основных этапов:

1. Определение необходимой информации

на первом этапе определяют, какую информацию необходимо получить. Для того, чтобы быть уверенным в полноте охвата всех компонентов проблемы, исследователю необходимо подготовить набор пустых вспомогательных таблиц, которые будут использованы для каталогизации данных и наглядно покажут, как будут анализироваться собранные данные. Надо иметь ясное представление о целевой аудитории, характеристики которой очень важны для разработки анкеты.

2. Определение метода опроса

В ходе личного интервью респонденты видят анкету и тесно общаются с интервьюером. Таким образом, можно задавать длинные, комплексные и разнообразные вопросы. В телефонных интервью респонденты разговаривают с интервьюером, но не видят анкеты, поэтому вопросы должны быть краткими и простыми. Анкеты разработанные для личных и телефонных интервью должны быть написаны в разговорном стиле.

Анкеты, присланные по почте заполняются самостоятельно, поэтому вопросы в них должны быть простыми с приложением подробных инструкций. При опросе с помощью компьютера легко применять сложные модели порядка ответов на вопросы, предусматривающие их пропуск и смещение вопросов.

3. Определение содержания вопросов

Определив необходимую информацию и метод опроса, приступают к определению содержания отдельных вопросов: какие именно вопросы должны быть включены в анкету. Каждый вопрос в анкете должен предназначаться для получения необходимой информации или служить конкретной цели, иначе его следует исключить из анкеты.

В начале анкеты обычно помещают нейтральные вопросы, для установления контакта с респондентом. Некоторые вопросы для увеличения надежности и достоверности результатов исследования дублируются. Иногда, во избежание неясности ответа, для получения необходимой информации задают несколько вопросов, вместо использования двойных (включающих две темы) вопросов.

4. Устранение возможных затруднений с ответами

Исследователь должен постараться преодолеть затруднения с ответом у респондента. Часто респондентам задают вопросы на темы, по которым они не информированы. Фильтрующие вопросы должны задаваться перед вопросами, непосредственно связанными с темой исследования. Фильтрующие вопросы помогают исследователю отсеивать недостаточно осведомленных по рассматриваемым вопросам респондентов.

Респонденты обычно плохо помнят количество потребленных товаров. Невозможность вспомнить ведет к ошибкам пропусков, сокращения или придумывания. Сокращение времени – человек сокращает или уменьшает время, считая, что событие произошло ближе к сегодняшнему моменту, чем это было на самом деле. Ошибка придумывания – респондент вспоминает то, чего на самом деле не было.

Респонденты не всегда могут сформулировать четкие ответы на некоторые вопросы. Если респонденты не в состоянии сформулировать свой ответ на вопрос, они скорее всего будут его пропускать и отказываться отвечать на оставшуюся часть анкеты. Поэтому им следует давать дополнительный материал: картинки, карты и описания, помогающие сформулировать ответ.

Иногда респонденты не хотят делать отвечать на вопросы. Большинство респондентов не любят отвечать на вопросы, требующие больших усилий, поэтому нужно минимизировать их усилия для ответа (вместо открытого вопроса использовать закрытый).

Респонденты не хотят отвечать на вопросы, заданные в неуместном, по их мнению, контексте. Исследователь может манипулировать контекстом, чтобы добиваться его уместности.

Респонденты также не любят давать информацию, цели получения которой они не понимают. Объяснение целей получения данных сделает более ясным цель опроса и побудит респондентов давать ответы.

Респонденты не склонны давать информацию, затрагивающую их чувства, поскольку она может вызвать смущение или отрицательно повлиять на престиж или самооценку опрашиваемого.

Для того чтобы убедить респондентов поделиться информацией, которую они первоначально не готовы дать, используют следующие приемы:

1. Помещать вопросы, затрагивающие чувства респондента, в конце опроса. (Дойдя до них, респондент уже не будет ощущать первоначального недоверия, установится взаимопонимание с интервъюером, определятся цели проекта, и опрашиваемый согласится предоставить информацию.)

2. Использовать методику контрсмещения, т.е. начать вопрос с утверждения о том, что рассматриваемое поведение очень распространено.

3. Задать вопрос о третьем лице, т.е. сформулировать его так, как будто он адресован другим людям.

4. Спрятать вопрос в группу вопросов, на которые респондент готов ответить.

5. Вместо вопроса о конкретных цифрах предоставить для выбора категории ответа.