Глава II. Организация исследований в процессе разработки программы социального брендинга

2.1. Анализ ситуации развития

Прежде чем приступить к разработке программы брендинга или обновления уже существующего бренда (ребрендинга) социальной организации или проекта необходимо провести ряд исследований, позволяющих получить необходимые данные для определения наиболее перспективных стратегических направлений развития бренда, а также выбора самых эффективных коммуникативных средств, обеспечивающих решение поставленных нами задач с наименьшими затратами.

Важно, чтобы в процессе анализа ситуации, в которой предстоит развиваться бренду, мы получили информацию о том, какие тенденции в брендинге такого рода организаций или проектов уже существуют, какие технологии используются наиболее успешными брендами, какие из используемых средств привлекают большее внимание, формируют позитивный образ организации или проекта, каким образом эти организации выстраивают взаимодействие со своими целевыми аудиториями и со средствами массовой информации. То есть мы должны получить информацию о том, что может помочь нам наилучшим образом выстроить бренд нашей организации или проекта.

Поскольку каждая социальная организация и каждый социальный проект специфичны, анализ успешного опыта уже созданных брендов позволяет понять какие коммуникативные стратегии являются наиболее эффективными именно в этой области, проследить влияние информационных мероприятий на повышение известности бренда, его привлекательности для коммерческих организаций, желающих поддерживать социальные программы этого направления.

Обычно однопрофильные организации и проекты социокультурной направленности не являются жесткими конкурентами друг другу. Действительно, трудно себе представить музей, который борется за то, чтобы посетителей интересовали только его экспонаты, экспозиции и программы, театр, в котором мечтают о том, чтобы зрители приходили только на его спектакли или библиотеку, которая прилагает все усилия, чтобы ее читатели обходили стороной все книжные магазины или другие библиотеки. Очевидно, что даже самые страстные болельщики определенной футбольной команды должны, прежде всего, любить сам футбол. А потому трудно представить фаната какого-то футбольного клуба, который смотрит только те матчи, в которых играет его любимая команда и не следит за всеми другими футбольными событиями.

Таким образом, задача привлечения внимания к самому явлению (театральному искусству, музыке, живописи, спорту, чтению, волонтерству и т.д.), и увеличение числа людей, увлеченных этим явлением, становится общей для всех организаций, реализующей свою деятельность в определенной области. Так, для каждого музея актуально, чтобы люди любили ходить в музеи, для каждого концертного зала – чтобы люди любили живую музыку, для каждой экологической организации – чтобы люди считали актуальными экологические проблемы и т.д.

А существующая сегодня конкуренция, например, среди высших учебных заведений или медицинских учреждений, говорит, скорее о том, что развитие этих сфер и брендинг этих организаций оставляет желать лучшего. При высоком уровне развития и квалифицированном брендинге не должно быть организаций «хороших и плохих». Должны быть «хорошие и разные», чтобы выбор осуществлялся не на основе качества работы, которое по определению должно быть очень высоким, а на основе содержания предложений, из которых каждый может выбрать для себя наиболее близкие, актуальные, интересные, важные и т.д.

Источников информации для анализа ситуации развития бренда сегодня существует довольно много. Прежде всего, это вторичная информация, то есть информация, уже размещенная на каких-то ресурсах – Интернет-сайтах, в блогах, на форумах, в специализированных печатных и Интернет-изданиях, в информационных и имиджевых материалах других организаций.

Многие из этих источников могут дать довольно подробную информацию об истории рождения и развития организации или проекта, о направлениях деятельности, о мероприятиях, акциях, каналах информирования целевых аудиторий, периодичности и содержании передаваемой информации, способах обратной связи.

Важнейшим источником такой информации в нашей стране сегодня является Агентство социальной информации (АСИ), созданное в 1994 году по инициативе благотворительных фондов "Душа человека" и "Нет алкоголизму и наркомании" (НАН), педагогического объединения "Радуга" и группы единомышленников. АСИ является специализированным агентством, которое отражает интересы организаций социальной сферы: работников культуры, просвещения, медицины, объединений правозащитников и экологов, благотворительных фондов, женских и молодежных союзов, ассоциаций ученых и т.д.

Агентство производит ежедневные и еженедельные выпуски новостей в электронном формате с оперативной информацией о деятельности НКО, добровольческих инициативах, социальных программах бизнеса в Москве и регионах (www.asi.org.ru); выпускает информационно-аналитические бюллетени, посвященные отдельным социальным проблемам, ежемесячный «Социальный календарь», анонсирующий основные события в социальной сфере и гражданском обществе. У АСИ есть специальные сайты, посвященные профилактике социального сиротства «Наши дети» (www.nashi-deti.ru), проблемам налогообложения некоммерческих организаций (www.nalognko.ru), социальной ответственности бизнеса (www.soc-otvet.ru). Агентство социальной информации проводит пресс-конференции и круглые столы, информационные встречи и презентации, выставки и конкурсы для журналистов, а также информационное сопровождение благотворительных и социальных акций. Им издается ежеквартальный журнал «Некоммерческое обозрение – НКО» для представителей органов власти и каждый год выходят книги, обзоры, брошюры и бюллетени по социальной тематике.

Вся собранная из вторичных источников информация тщательно анализируется и фиксируется по направлениям: наиболее эффективные каналы информации, наиболее успешные акции, средства обратной связи, оптимальные средства привлечения финансов, перспективные пути развития и т.д. Сбор и анализ информации о ситуации развития бренда необходим не только в процессе его разработки, такая работа актуальна на всех этапах брендинга, поскольку именно она позволяет грамотно планировать развитие бренда и предотвращать кризисные ситуации в этом развитии.