6.4. Креатив в усилении социальных брендов

Усилению социальных брендов способствуют, прежде всего, мероприятия, которые привлекают большое число участников и новостные поводы, получающие широкий резонанс в СМИ.

Весной 2009 года сотрудники газеты "Ведомости" со своими семьями принимали участие в посадке в Талдомском районе Московской области 260 саженцев сосны и дуба, выращенных в питомниках Гринписа. Идея посадить лес родилась в коллективе газеты, когда выяснилось, что за 10 лет существования "Ведомостей" на ее печать было потрачено более 14 тыс. тонн бумаги, которая была произведена из почти 120 тыс. деревьев. Поскольку «Ведомости» планируют и в дальнейшем поддерживать лесные проекты Фонда дикой природы и Гринписа и привлекать к этому движению своих читателей, участие в этих проектах будет способствовать усилению всех трех брендов.

Большую роль в усилении бренда играет привлечение «звезд» к участию в мероприятиях организации. Так, инициативная группа "Доноры - детям" и фонд "Подари жизнь" организуют ко Дню ребенка благотворительные концерты "Подари жизнь", в которых принимают участие основательницы фонда Чулпан Хаматова и Дина Корзун, а также Артур Смольянинов, Лайма Вайкуле, Лев Лещенко, Кристина Орбакайте, Юрий Шевчук, группы "Мумий Тролль" и "Моральный кодекс", Константин Райкин, Константин Хабенский, Евгений Миронов, Елена Яковлева, Сергей Гармаш, Инна Чурикова, Сергей Безруков. Вырученные средства направляются на поиск неродственных доноров костного мозга для подопечных фонда, а «звезды», принимающие участие в проекте вызывают живой интерес многочисленных СМИ.

Усилению бренда способствует его выход на государственный или международный уровень.

С 2006 года в Москве проходят Международные книжные фестивали, включающие литературную, детскую, музыкальную, выставочную, кинопрограмму, а также благотворительную программу "Дай книгу городу!" Его организаторы - Центральный Дом Художника, Фонд "Aрт Москва", Международная конфедерация союзов художников, Институт книг, Музей кино и др. В качестве гостей на фестиваль приглашаются известные зарубежные и российские писатели и художники. Фестивали усиливают бренды всех их участников.

В молодежном проекте "Танцуй ради жизни" (Dance4life) участвуют Южная Африка, Мексика, США, Германия, Ирландия, Нидерланды, Великобритания, Сербия, Россия и т.д. Идея единого танца, который несет послание о солидарности с людьми, затронутыми проблемой ВИЧ/СПИДа и здоровом образе жизни, принадлежит Фонду 4life ("Ради жизни", Голландия).

Усилению бренда помогают акции, которые обладают «вирусным» характером, то есть заставляют многих людей рассказывать о событии друг другу. 17 апреля 2009 года в Нижнем Новгороде на площади перед торговым центром "Парк Авеню" прошло одно из таких событий - первый в России антинаркотический флеш-моб "Даже не пробуй". Его участники - студенты на несколько минут замерли в различных позах и создали общую композицию, отражающую состояние человека, употребляющего наркотики.

Большой резонанс в прессе получили мероприятия Лиги здоровья нации, которая водрузила на Северном полюсе флаг акции "Россия без табака"; презентация международного детского турнира по хоккею с шайбой "Кубок Севера" среди команд, состоящих из воспитанников детских домов и социальных учреждений, которая завершилась матчем между командами "Олимпиец ВМО "Хорошевское" и сборной посольства Канады. 

Усиливают бренды авторитетные люди, которые принимают участие в их создании и развитии. Так, "Школа современного хоккея", созданная по инициативе тренеров сборной России по хоккею с шайбой Вячеслава Быкова и Игоря Захаркина, несомненно, будет вызывать постоянный интерес прессы и поклонников хоккея, и каждый социальный проект Школы будет усиливать ее бренд.

Усиливают бренды масштабность и креативность проектов. Так, проект-конкурс Благотворительного фонда В. Потанина, Министерства культуры РФ и Ассоциации менеджеров культуры "Меняющийся музей в меняющемся мире" проводится в семи номинациях: "Музей и технологии туризма", "Музей и новые образовательные программы", "Партнерские музейные проекты", "Технологии музейной экспозиции", "Музейные исследования", "Социально ориентированные проекты", "Авторская номинация". Проект помогает повышать профессиональный уровень сотрудников музеев, адаптироваться к меняющимся условиям социально-экономической и культурной жизни. Симптоматично и само содержание конкурсных проектов: "Мир усадьбы и мир человека конца XIX - начала XX века в фотоархивных материалах музея-усадьбы Мураново" (Музей-усадьба "Мураново" имени Ф.И. Тютчева), "Ставрополье - родина слонов" (Ставропольский государственный историко-культурный и природно-ландшафтный музей - заповедник имени Г.Н. Прозрителева и Г.К. Праве). Увеличивается число проектов, направленных на работу с людьми, которым трудно пользоваться музейными услугами ("Музей археологии для слепых детей в Историческом музее" (Государственный исторический музей, Москва), "Музейные образовательные экскурсии для глухонемых" (Новозыбковский краеведческий музей, Брянская область), "СВЕТлое детство. Музейная программа для детей с интеллектуальными нарушениями" (Негосударственное учреждение культуры "Музей "Огни Москвы", Москва)).

В последнее время все более популярным становится так называемый «сенсорный брендинг», идея которого была предложена экспертом в области построения брендов Мартином Линдстромом. Сенсорный брендинг предполагает воздействие на все пять органов чувств человека – зрение, слух, обоняние, осязание и вкус.

У Молодежного художественного театра Улан-Удэ есть проект "Дорога радости", целью которого является озеленение и благоустройство прилегающей к театру территории и создание аллеи с декоративными альпийскими горками, клумбами, деревьями и кустарниками. Когда в праздничные дни здесь звучит музыка, продают кофе, пирожные и забавные сувениры, позитивное воздействие производится на все каналы человеческого восприятия.