1.2. Специфика социального брендинга

При выявлении специфики социального брендинга, прежде всего, необходимо определить отличительные характеристики самих объектов социальной сферы.

Первой такой характеристикой является уникальность, отраженная в единичности этих объектов, существовании в единственном экземпляре. Продукты производства могут иметь определенные уникальные свойства, единичной в этом случае выступает торговая марка, под которой по заданным технологиям производится продукт массового потребления. Главным требованием при производстве этого продукта является строгое следование технологиям, иначе он теряет характеристики марочного, а его бренд «размывается».

При этом даже самые эксклюзивные продукты обязательно тиражируют марочные свойства. И, поскольку роль производителя заключается в воспроизведении этих свойств, личностные качества производителей ни на содержание производства, ни на качество продукта не влияют. Конечно, корпоративная культура отдельной компании, производящей или продающей товары – бренды может обладать единичностью и это может акцентироваться при позиционировании бренда и влиять на его образ, но сам продукт при этом останется массовым.

В социальной сфере каждый проект и каждая организация единично уникальны. Даже учреждения, реализующие одинаковые задачи (городские и сельские библиотеки, этнографические, исторические, краеведческие музеи, музеи изобразительных искусств, районные поликлиники, спортивные и оздоровительные клубы, детские сады, общеобразовательные школы, университеты и т.д.), обладают неповторимыми характеристиками и их ценность, прежде всего, заключается в нетиражируемых личностно-профессиональных ресурсах, особенных корпоративных традициях, уникальности содержания деятельности и неповторимости складывающейся истории.

В социальной сфере нет марочных технологий и даже самая точная копия какого-либо объекта или явления содержательно представляет иную ценность, отличную от оригинала. И речь здесь идет не о ценностях разного уровня, а о ценностях другого содержания. Так, новый Храм Христа Спасителя, возведенный на месте разрушенного, несет в себе ценность исторической памяти. Но, каким бы точным ни было его воспроизведение, построенный другими людьми в других исторических условиях, он является новым сооружением, у которого есть и будет складываться другая история и он является новым брендом.

Брендинг продукта требует привнесения дополнительного ценностного содержания, с которым в сознании потребителя должны быть связаны представления об этом продукте. Без такого рода «надстройки» продукт не может быть вписан в современный социокультурный контекст, не может иметь «своего лица», не может стать социокультурным явлением в качестве бренда. Например, разные марки отечественных соков стараются связать свои продукты в восприятии потребителей с разными ценностями: ценность семьи – сок «Моя семья», ценность доброты и добрых взаимоотношений – сок «Добрый», ценность динамичности и здоровья – сок «Тонус» и т.д. Но ценности играют в процессе их брендинга исключительно имиджевую роль, не имея никакого содержательного отношения к самим продуктам.

В отличие от массовых продуктов, каждому объекту социальной сферы внутренне присущи те надутилитарные ценности, которые имеют социальную значимость, поэтому здесь нет необходимости дополнительных ценностных приращений, возвышающих то или иное социокультурное явление. Само содержание этих явлений значительно шире, а потому сложнее для восприятия и требует от аудитории определенного уровня, обеспечивающего понимание этого содержания, а главное, ценностной «настроенности» на его принятие.

Социальные бренды всегда историчны, то есть история в них переплетена с содержанием и включается в него, в отличие от сферы производства, где история может придавать лишь дополнительную ценность бренду компании, продукта или услуги, а может и не играть какой-то существенной роли в процессе восприятия и выбора. При этом качество продукта или услуги, качество работы самой компании практически не корреспондирует с историческими событиями, с ними связанными, поскольку потребитель ориентируется, скорее, не на исторический багаж компании, а на актуальные показатели.

В социальной сфере, где все содержание исторично, более символически емкой и исторически оправданной становится атрибутика бренда, большую роль в его истории играют события и личности. Поэтому выстраивание бренда становится более увлекательным, но и более сложным.

Важно заметить, что маркетинговый подход к социальному брендингу, который становится популярным и все активнее пропагандируется в научной и научно-популярной литературе по маркетингу и брендингу, неизбежно позиционирует сами организации социальной сферы, социокультурные явления как потребительские продукты, имеющие потребительскую стоимость. А учет значащей составляющей социокультурных явлений в разработке и реализации социального бренда возможен только при ценностном подходе.

Ценностный подход к социальному брендингу имеет также большое значение для независимого от рынка развития организаций культуры, образования, здравоохранения и медицины и т.д., для решения важнейших социальных задач, для реализации творческого потенциала личности, в том числе людей разного возраста, с разными физическими, психическими и интеллектуальными возможностями.