Глава I. Социальный брендинг как культурно-историческое явление

1. Современные подходы к определению брендинга

Понятие «бренд» в современной культуре, прежде всего, связано с хорошо известными торговыми марками товаров и услуг широкого потребления. Тем не менее, наряду с известными зарубежными (Coca-Cola, Pepsi, Nike, Adidas, Samsung, Sony, Mercedes, BMW, Tide, McDonald's, Nokia, Nescafe, Danone и т.д.) и отечественными брендами (Сбербанк, Аэрофлот, Билайн, Мегафон, МТС, Lada, Балтика, Русский стандарт, J7, Добрый и т.д.), термин «бренд» все чаще применяется для акцентирования широкой известности, значимости, престижности и т.д. определенных учреждений и проектов, которые входят в социокультурную сферу.

Только в нашей стране сегодня можно назвать сотни, а возможно и тысячи общеизвестных научных (Российская Академия наук, Российская Академия медицинский наук, Российская Академия образованияи т.д.), образовательных (МГУ, СПГУ, МГИМО, ГИТИС, ВГИК и т.д.), культурных (Большой и Малый театры, МХАТ, Театр на Таганке, Цирк на Цветном и т.д.), медицинских (Пироговская больница, Институт скорой помощи имени Склифасовского, больница имени Боткина и т.д.) спортивных (спортивные клубы «Спартак», «Динамо», «ЦСК», «Зенит» т.д.) и других организаций и проектов, которые небезосновательно причисляются к брендам.

Брендами становятся личности и средства массовой информации, программы и проекты, исторические места и памятники, уникальные природные объекты и т.д. А брендинг, в какой бы сфере он ни развивался – экономической, политической или социальной, несомненно, представляет собой социально-культурное и культурно-историческое явление.

Само слово «бренд» происходит от древненорвежского «brandr», что в переводе означает «клеймить огнем». С древности им обозначалось клеймение домашнего скота и ремесленных изделий. Первые керамические сосуды для хранения масла, вина и других продуктов, на которых были клейма с заглавными буквами имен изготовителей, найденные археологами на территории Древней Месопотамии и Древнего Ирака, были произведены не менее 5 тысяч лет назад.

Клеймение использовалось для идентификации товаров во всех древних цивилизациях. В средневековых ремесленных мастерских уже разрабатывали первоначальные цеховые фирменные стили, а с развитием фабричного производства появилась необходимость и в программах продвижения торговых марок на национальных и мировом рынках, то есть в освоении технологий самого брендинга.

Современное английское понятие «brand» имеет несколько значений – клеймо (раскаленный или горящий предмет - головня, угли; кусок железа), тавро, марка, фабричная марка, а также качество, сорт, отпечатываться в памяти, производить неизгладимое впечатление и поэтические значения слов «факел» и «меч». Действительно, от бренда мы ожидаем отменного или, по меньшей мере, очень определенного качества, а критериями причисления явления к разряду брендов выступают способность запоминаться и производить впечатление, выступать «факелами» в своих категориях или даже в социокультурной жизни вообще, сражать нас незабываемым образом. Поэтому брендом становится явление, в котором отражается совокупность всех значений этого слова.

Способность определенных явлений производить наиболее яркое впечатление и вызывать большее доверие, вероятно, была замечена давно, но авторство разработки технологий брендинга, несомненно, принадлежит маркетологам, которые начали анализировать и систематизировать приемы и методы формирования особого предпочтения к какому-либо товару на рынке с целью повышения эффективности его продажи.

Наиболее распространенное определение бренда гласит, что бренд – это выраженная в торговой марке совокупность имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющая правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать саму марку в качестве товара или услуги.

Дэвид Аакер, автор книги «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга», известный специалист в области бренд-менеджмента, считает, что брендинг играет в деятельности современной компании лидирующую роль. Сильный бренд характеризуется действенной идентичностью, которая помогает идентифицировать товары и услуги компании, то есть бренд – это не просто «хорошо раскрученная» торговая марка, это нечто большее.

В современных определениях бренда выражены следующие идеи:

- бренд не сводится к торговой марке, его предназначение - идентификация товаров и услуг компании ( Д. Аакер, П.Дойль, А.Н. Лебедев-Любимов, Т.А. Ткачева, Ф. И. Шаркова);

- бренд – это образ в сознании потребителей (М.В. Андреева, Т. Гэд, В. Домнин, А.Н. Лебедев, Д. Огилви, В. Харт);

- бренд – это набор обещаний для покупателя (Б. Ванэкен, П.Дойль, М.Васильева, А. Надеин);

- бренд – это символ (У. Аренса, К. Бове, К. Веркман,);

- бренд – это результат коммуникации с потребителями (Барлоу Д., Барнс Б., Ф. Дж.ЛеПла, Л.М. Паркер, М. Шеррингтон, Д.Шульц);

- бренд – это некая дополнительная ценность, удовлетворяющая определенные психологические потребности (П. Дойль, В. Домнин, М. Васильева).

Бренды помогают потребителю получать максимальный комфорт, сохраняя время, силы и нервы во время их приобретения и использования. Бренды дают множество гарантий своим покупателям и пользователям, среди которых соответствие обещанному предназначению, изготовление из качественных материалов, высококвалифицированное обслуживание и т.д. При обнаружении дефектов или других проблем с товарами – брендами, их производителей или продавцов всегда можно найти, сами дефекты легко устранимы, проблемы решаемы, а если товар чем-то не устраивает потребителя, его можно просто возвратить. Бренды обещают покупателю реализацию самых разнообразных нематериальных желаний – повышение социального статуса, одобрение окружающих, спокойствие, счастье, мудрость, содержательную жизнь, яркие эмоции, сексуальную привлекательность, долголетие, хорошую фигуру, молодость и т.д.

Но, главное заключается в том, что среди множества товаров, организаций, проектов, имен и т.д. бренды становятся совершенно особенными, обретают свое неповторимое лицо, становятся значимыми явлениями в истории и культуре, в социокультурном пространстве и объединяют вокруг себя тех людей, которые разделяют их ценности. А эти ценности, в свою очередь, формируют образ тех географических мест, где живут люди, связанные с этими брендами и того времени, в котором царствуют эти бренды.