Литература

Анхолт С. Брендинг дорога к мировому рынку. М.,2004

Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии России. СПб, 2004

Катлип, Сентер, Брум. PR: теория и практика. М., 2000

Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. СПб., 2003

Котлер Ф.Основы маркетинга. Краткий курс. М., 2008.

Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998

Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М., 2002

Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетингогвом исследовании. М., 2003

Оганесян А.С., Оганесян И.А. Анализ и управление эффективностью рекламы.// Маркетинг в России и за рубежом., 2003, №3

Семенова Е.А., Лейни Т.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент. – М., 2008

Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента.//Бренд-менеджмент, 2001 № 1

Хэйт Мэт. Крупнейшие ошибки брендинга. СПб., 2003

Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М., 2003

Глава III. Создание имиджа бренда

3.1. Основные условия создания желаемого имиджа социального бренда

Приступая к разработке программы брендинга, мы также обязательно должны представлять какой образ нашего бренда необходимо создать в глазах его целевых аудиторий и в социуме вообще для того, чтобы ценности бренда были точно донесены в этом образе. Иначе говоря, мы должны понять, каков желаемый имидж нашего бренда. Согласно определению имидж – это сложившийся в общественном сознании эмоционально окрашенный, устойчивый образ кого-либо или чего-либо. Это определение обозначает три важных условия, которые важно учитывать при работе над имиджем.

Условие первое – образ должен быть эмоционально окрашенным. Очевидно, что роль эмоций в восприятии человеком окружающего мира очень велика. Ученые, исследовавшие эмоциональную сферу (Спенсер, Кьеркегор, Вундт, Джемс, Кэннон, Мак-Даугал, Дьюмас, Фрейд, Радо, Вудвортс, Якобсон, Пиннот, Маурер, Гельгорн, Боулби, Симонов, Экман, Холт, Сингер, Томкинс, Изард и др.) говорят о центральном значении эмоций для мотивации, социальной коммуникации, познания и действия, о том что "личность объединяет в себе прежде всего эмоциональный, а не интеллектуальный опыт".¹² Кроме того, «то, что вызывает положительные эмоции, обычно имеет самоподкрепляющее действие»¹³

Поэтому, если мы хотим сформировать позитивный образ бренда, важно позаботиться о том, чтобы то, что с ним связано, вызывало положительные эмоции и чувства:

интерес (интересные биографии сотрудников организации или участников проекта, интересные события, интересные вещи, связанные с историей бренда…);

радость (праздники, необычные подарки, неожиданные встречи…);

восхищение (талантливые программы, демонстрации профессионального мастерства…);

уважение (эффективная организация работы, ответственное отношение к делу…);

гордость (профессиональные достижения, высокая оценка со стороны компетентных организаций и лиц…);

удовольствие (высокий уровень культуры общения, его содержательность…);

приятное удивление (нестандартные подходы в организации событий, подаче материалов…) и т.д.

Условие второе – этот образ должен сложиться в общественном сознании, то есть нужно, чтобы об организации, проекте или личности, которые мы хотим сделать брендом, знали многие, причем не просто знали о факте их существования, а имели о них содержательное представление.

О существовании организаций и проектов, которые занимаются решением проблем, возникающих в социальной сфере, знают все. Но для того, чтобы мы об этом что-то думали, а, тем более думали о какой-то конкретной организации или каком-то конкретном проекте, нам нужны поводы, потому что мы думаем о чем-то только в связи с какими-то событиями. А чтобы эти события нашли отклик в сознании многих людей, они должны быть восприняты как актуальные многими.

Конечно, масштабы аудитории, в сознании которой должен быть создан этот образ, зависят от масштабов деятельности. Крупные международные организации ("ЮНЕСКО", "Красный крест", "Гринпис") стараются донести информацию о себе до самой широкой аудитории во всем мире. Этого может не потребоваться небольшой организации местного значения, например, районной библиотеке. Но и библиотеке для успешного развития все-таки необходимо, чтобы ее образ был создан, по меньшей мере, у жителей всего города, в котором она работает. Хотя сейчас, с развитием информационных технологий и средств коммуникации, даже у маленькой организации появляются возможности принимать участие в масштабных проектах, как на национальном, так и на мировом уровне.

Маленький музей тоже может быть известен далеко за пределами своей страны не только благодаря ценности экспонатов, но и благодаря таланту сотрудников, сумевших вызвать к ним широкий интерес.

Примеры этого – уникальный подземный Музей вечной мерзлоты в Игарке, маленьком городе на Красноярском Севере, который в 2002 году получил звание "Лучшего в мире" и принес Игарке мировую известность; краеведческий музей подмосковного Королева, где собрана коллекция произведений детской живописи, в том числе написанных слепыми детьми; Музей одной картины в Пензе, где встреча с каждым произведением великих мастеров происходит в особенной атмосфере; Музей Мыши в городе Мышкине, маленьком районном центре Ярославской области, с удивительными экспонатами, собранными жителями городка и подаренными многочисленными друзьями, в том числе Музеем Котов литовского города Шауляй… И во всех этих музеях изобретательность и творческие возможности его создателей поражают даже больше, чем уникальные экспонаты.

Не все Ассоциированные школы ЮНЕСКО находятся в столице, в Ассоциацию вступают школы из самых разных регионов страны. Главное условие вступления – проведение интересных проектов в области экологии, мировой или национальной культуры, защиты прав человека. Очевидно, что аудитория, имеющая представление о деятельности таких школ увеличивается благодаря более широким контактам, к тому же у Ассоциированных школ больше информационных поводов для публикаций в СМИ.

Условие третье – этот образ должен иметь устойчивый характер. На Востоке говорят: "Когда я вижу цветок в первый раз, он кажется мне ненастоящим". Чтобы образ бренда стал реальностью, его недостаточно однажды создать. Необходима постоянная работа над его сохранением и развитием в актуальных направлениях.

При этом важно помнить, что нашему восприятию свойственно достраивать целостный образ явлений, основываясь на тех фактах, слухах и т.д., которыми мы располагаем. А подавляющее большинство фактов как положительных, так и отрицательных, как соответствующих действительности, так и просто не противоречащих здравому смыслу мы принимаем на веру, поскольку проверить всю поступающую информацию невозможно, а ориентироваться в окружающей действительности нам приходится. Кроме того, информация, встречающая в нас сильный эмоциональный отклик, распространяется быстрее и живет дольше.

Поэтому важно, чтобы мы сами, вовремя, доходчиво и ярко доносили до аудитории достоверные факты и обозначали свои позиции по актуальным и принципиальным вопросам, которые влияют на укрепление бренда, на его позитивное восприятие общественностью.

Важно также и то, что имидж может строиться только на основе реальной деятельности. Оторванные от реальности имиджевые построения очень недолговечны и при обнаружении фактов, противоречащих выстраиваемому образу, общественность отказывает бренду в доверии и не верит даже в реальные его достижения.