- •Глава VI. Креативные технологии в социальном брендинге
- •Предисловие
- •Глава I. Социальный брендинг как культурно-историческое явление
- •Современные подходы к определению брендинга
- •1.2. Специфика социального брендинга
- •1.3. Роль социальных брендов в социокультурном развитии
- •1.4. Влияние социального брендинга на экономическое развитие стран и регионов
- •1.5. Социальные бренды в региональном и национальном брендинге
- •Вопросы для обсуждения
- •Практические задания
- •Литература
- •Глава II. Организация исследований в процессе разработки программы социального брендинга
- •2.1. Анализ ситуации развития
- •2.2. Анализ сильных и слабых сторон бренда
- •2.3. Изучение целевых аудиторий
- •2.4. Медиаанализ
- •2.5. Анализ перспектив развития бренда
- •Вопросы для обсуждения
- •Практические задания
- •Литература
- •Глава III. Создание имиджа бренда
- •3.1. Основные условия создания желаемого имиджа социального бренда
- •3.2. Ценности социального бренда.
- •3.3. Атрибуты социального бренда
- •3.4. Легендирование в социальном брендинге
- •3.5. Мифологизация социального бренда
- •3.6. Имидж социального бренда в контексте современной культуры
- •Вопросы для обсуждения
- •Практические задания
- •Литература
- •Глава IV. Создание системы коммуникаций и распространение информации в процессе социального брендинга
- •4.1. Создание системы информирования
- •Главной задачей внутриорганизационных коммуникаций является формирование корпоративной общности, основанной на развитии корпоративной культуры, то есть корпоративных ценностей и норм поведения.
- •4.2. Интернет - коммуникации в социальном брендинге
- •4.3. Принципы взаимодействия со средствами массовой информации
- •4.4. Подготовка материалов для сми
- •4.5. Партнерские социальные проекты со средствами массовой информации
- •Вопросы для обсуждения
- •Практические задания
- •1.Основы экологического сознания
- •2. Нормы экологического бытия
- •Литература
- •Глава V. Привлечение средств для создания и развития социальных брендов
- •5.1. Основные условия эффективного привлечения средств для социального брендинга
- •5.2. Привлечение спонсорской помощи
- •5.3. Привлечение средств грантодающих организаций
- •5.4. Привлечение благотворителей и меценатов
- •5.5. Привлечение широкой общественности
- •5.6. Выстраивание партнерских отношений с бизнесом в области социального брендинга
- •Вопросы для обсуждения
- •Практические задания
- •Литература
- •Глава VI. Креативные технологии в социальном брендинге
- •6.1. Методы генерирования творческих идей
- •6.2. Творческие решения в организации специальных мероприятий
- •6.3. Креативные методы привлечения средств к социальному брендингу
- •6.4. Креатив в усилении социальных брендов
- •6.5. Креатив в сопровождении социальных брендов
- •Вопросы для обсуждения
- •Практические задания
- •Литература
2.4. Медиаанализ
Сегодня среди специалистов в области социальных коммуникаций существуют различные мнения о том, чем являются средства массовой информации для компании, реализующей PR-программы, в частности, информационные программы при проведении брендинга. Одни склоняются к тому, чтобы рассматривать СМИ как информационные каналы, другие – как одну из целевых аудиторий. Вероятно, при распространении рекламной информации, СМИ, действительно, выступают только в качестве площадок для размещения рекламных сообщений, то есть в качестве рекламных носителей. Но, если наши задачи выходят за рамки рекламной кампании, если мы хотим, чтобы СМИ рассматривали наши материалы как новостные и достаточно часто именно в новостных, а не в рекламных сообщениях освещали наши мероприятия, достижения, наиболее интересные события и т.д., средства массовой информации должны рассматриваться как целевая, а может быть, и ключевая среди других целевых аудитория. И только при таком отношении к СМИ мы сможем заручиться их поддержкой, которая позволит формировать образ нашего бренда, формировать к нему устойчивый интерес и позитивное отношение.
Выбор СМИ, которые необходимо включить в эту целевую аудиторию зависит от нескольких факторов.
Во-первых, мы должны выбирать те средства массовой информации, аудитория которых максимально совпадает с нашими внешними целевыми аудиториями. Информацию об аудиториях всех средств массовой информации всегда можно легко получить у самих СМИ, часто эта информация размещается на их электронных информационных ресурсах. При этом важно учитывать, что каждое СМИ также старается создать заданный образ, привлечь наиболее перспективных рекламодателей, поэтому данные об аудиториях могут быть акцентированы в желаемом для данного СМИ ключе.
Во-вторых, мы должны представлять, насколько аудитория доверяет информации СМИ и выбрать из них те, которые пользуются наибольшим доверием именно в тех вопросах, которые мы планируем освещать.
В-третьих, немаловажным фактором является время и периодичность выхода СМИ, возможность размещения в нем оперативной и имиджевой информации. Очевидно, что, определив основные коммуникативные задачи брендинга нашей организации или проекта, мы сможем выбрать те средства массовой информации, каждое из которых сможет помочь нам в решении определенной задачи.
В-четвертых, мы должны определить, какова оптимальная комбинация средств массовой информации, которая не только позволит нам решать все коммуникативные задачи, но и будет иметь синергетический эффект, то есть, мы должны определить какие СМИ будут наилучшим образом дополнять и усиливать друг друга. Хорошо, когда в эту комбинацию входят СМИ, которые могут воздействовать на разные каналы восприятия информации (зрение, слух, осязание, обоняние, вкус), качественно доносить информацию до визуалов, аудиалов и кинестетиков.
Эффективным методом выявления и оценки специфических характеристик носителей информации при выборе СМИ является анализ их содержания или контент-анализ. В процессе контент-анализа выделяются определенные смысловые единицы содержания и формы информации, среди которых могут быть психологические, социальные, социокультурные и т.д. характеристики авторов и аудитории сообщений, характер сообщений, виды взаимодействия и т.д. Контент-анализ производится на основе замера частоты и объема упоминаний выделенных единиц в исследуемых текстах. Анализ этот трудоемкий и обычно проводится специалистами с использованием специального программного обеспечения.
Но при недостатке средств на проведение такого исследования, можно ограничиться следующим: проанализировать, какие вопросы обсуждаются в данном СМИ и каков характер этого обсуждения, определить место размещения и объемы актуальной для нашего бренда информации, проанализировать характер заголовков и фотографий. Поскольку при создании текстов может использоваться как узкий код, нацеленный на понимание информации людьми, владеющими специальной терминологией, так и широкий код, доступный самой широкой аудитории, выявление способов кодирования информации позволит нам выбрать те СМИ, которые позволят нам грамотно донести нужную информацию до разных целевых аудиторий.