2.3. Изучение целевых аудиторий

Что должен знать специалист по социальному брендингу о целевых аудиториях своего бренда и как мы можем получить эту информацию?

Известно, что целевые аудитории делятся на внутренние и внешние и цели сбора информации, а также актуальные диагностические методики будут для разных аудиторий различны.

Внутренняя аудитория, в которую входят все сотрудники организации или все специалисты, занимающиеся планированием и реализацией проекта, является для социального бренда ключевой, так как именно от ее отношения, увлеченности, убежденности в значимости организации или проекта зависит и успех дела и тот образ, который будет создаваться у внешних аудиторий, взаимодействующих с организацией или проектом. Поэтому о внутренней аудитории важно знать все, что может способствовать повышению мотивации, качества и эффективности профессиональной деятельности, созданию чувства гордости за причастность к организации или проекту и обеспечению психологического комфорта всем сотрудникам или участникам.

Изучение внутренней целевой аудитории предполагает определение профессионального, коммуникативного и творческого потенциала каждого сотрудника, определение оптимальных условий включения каждого сотрудника в профессиональную деятельность и профессионального роста каждого.

Прежде всего, информацию можно получить в процессе наблюдения, которое помогает понять, кто комфортно чувствует себя в групповой работе, а кому легче справляться с задачами индивидуально, насколько сотрудники инициативны, самостоятельны, креативны, харизматичны, ответственны и т.д. Для более глубокого анализа может быть проведено исследование отношений, которое дает информацию о взглядах, убеждениях, ценностях, и эмоциональных оценках сотрудников, затрагивающих отношение к содержанию деятельности, к своим коллегам. Исследование отношений может проходить в форме письменных или устных опросов, ранжирования и шкалирования.

Важную информацию о мотивации сотрудников можно получить, попросив их проранжировать (пронумеровать по степени значимости от самого важного до самого незначительного) потребности, которые психологи причисляют к ведущим: позитивные (зарабатывать деньги, экономить время, получать без усилий, получать удобства, быть здоровым, быть популярным, получать удовольствие, быть чистым, получать похвалы, иметь хорошее положение, быть индивидуальным, превосходить других, иметь преимущество в возможностях) и негативные (избегать критики, избегать изменения существующего положения, избегать физической боли, избегать потери репутации, избегать потери денег, избегать проблем). Именно на те ведущие потребности, которые окажутся более высокими по рангу можно опираться в процессе мотивации сотрудников.

Шкалирование предполагает осуществление выбора на шкалах с противоположными полюсами своего места, места своей организации, своего коллектива, предложенной идеи и т.д. Например, варианты полюсов шкал для проекта могут быть такими: самый актуальный – самый несвоевременный; самый полезный – самый бесполезный; самый творческий – самый банальный; самый перспективный – самый бесперспективный и т.д.

Информацию о потенциале каждого сотрудника могут дать тесты интеллекта, тесты достижений, тесты креативности, интерактивные методы работы, которые могут быть использованы во время корпоративных тренингов. Отличными методами исследования отношения сотрудников к различным сторонам деятельности организации, их коммуникативных способностей и лидерских качеств являются коммуникативные и креативные игровые методики, командные или несоревновательные игры, которые позволяют не только диагностировать, но и развивать коммуникативные и креативные способности, а также способствуют улучшению социально-психологического климата.

К внешним целевым аудиториям относятся наши клиенты (посетители, зрители, слушатели, болельщики и т.д.), партнеры, инвесторы, средства массовой информации, органы власти и т.д.

Для брендинга особенно актуальной является информация об отношении каждой внешней целевой аудитории к тем социокультурным явлениям, которые представляет наша организация или проект, об их видении перспектив развития этого явления, о средствах массовой информации, которые они предпочитают и через которые мы можем донести до них свою информацию.

Крупные организации, как правило, привлекают специализированные агентства по социологическим исследованиям для проведения сегментационного анализа, который позволяет получить максимальную информацию о целевых аудиториях (национальная принадлежность, пол, возраст, доход, семейное положение, образование, профессия, интересы, увлечения, ценности, ведущие потребности и т.д.) и создать портрет представителя каждой целевой аудитории.

Небольшие компании, у которых нет средств на проведение масштабных исследований, могут получать информацию о внешних целевых аудиториях, проводя on-line опросы на своих сайтах, привлекая к исследованию наиболее лояльных клиентов, анализируя поведение аудиторий во время проведения различных мероприятий и информационных кампаний.