47

АНОТАЦІЯ

В даній курсовій роботі розглядається проблема удосконалення комплексу маркетингу дистриб’ютора фармацевтичної продукції СП „Оптіма-Фарм, ЛТД”. Теоретична частина характеризує комплекс маркетингу за допомогою науково-методичної та законодавчої баз.

В аналітичній частині розглядаються особливості функціонування СП „Оптіма-Фарм, ЛТД”, зокрема, діяльність підприємства, як гуртового дистриб’ютора фармацевтичної продукції, його товарна, збутова, цінова та комунікаційна політики. На підставі проведеного аналізу розробляються пропозиції щодо удосконалення комплексу маркетингу та виходу підприємства на лідируючі позиції ринку.

ANNOTATION

The problem of improvement the complex of marketing of distributor of pharmaceutical products|production| of JV „Optima-farm, LTD” is examined|consider| in this |degree| work|wrk|. The theoretical part|portion||appear| describes the complex of marketing by|by means of| scientifically methodical and legislative bases|baseline|.

The features|feature| of functioning of JV „Optima-farm, LTD” are examined|consider| in analytical part|portion|, in particular|including|, activity of enterprise|consider|, as a herd distributor of pharmaceutical products|production|, him commodity|primage|, sale, price and communication politicians. In recommendation part|portion| suggestions|sentence| are developed in relation to|concerning| the improvement of complex of marketing and output of enterprise on leading positions of market.

ЗМІСТ

Вступ ……………………………………………………………………….. 4

РОЗДІЛ 1. Теоретичні аспекти формування комплексу маркетингу на ринку фармацевтичної продукції

1. Особливості маркетингової діяльності операторів ринку фармацевтичної продукції …………………………………………………………………………… 6

2. Комплекс маркетингу як інструмент підвищення конкурентноздатності торгівельного підприємства ………………………………………………………. 9

РОЗДІЛ 2. Аналіз фінансово-господарської та маркетингової діяльності СП „Оптіма-Фарм, ЛТД”

2.1 Аналіз фармацевтичного ринку України ………….…………….………….. 36

2.2 Аналіз збутової та комунікаційної складових комплексу маркетингу СП „Оптіма-Фарм, ЛТД” ……………………………………………………………… 70

РОЗДІЛ 3. Формування рекомендацій щодо удосконалення комплексу маркетингу СП „Оптіма-Фарм, ЛТД”

3.1 Рекомендації щодо розширення товарного асортименту СП „Оптіма-Фарм, ЛТД” ……………………………………………………………………………..... 80

3.2 Удосконалення процесу ціноутворення та збутової діяльності СП „Оптіма-Фарм, ЛТД” ………………………………………………..……………. 84

Висновки……………. …………………………………………………… 103

Список використаних джерел ……………………………………………107

ВСТУП

В умовах становлення ринкової економіки важливим чинником успішного функціонування вітчизняного підприємства, що визначає його економічний і соціальний вибір, є орієнтація на ринок. Філософією і рушійною силою підприємницької діяльності виступає маркетинг. Власне широке впровадження концепції маркетингу в практику діяльності підприємства дає можливість вирішити низку завдань, необхідних для чіткого функціонування економіки держави.

Фармацевтична галузь займає особливе становище на ринку, оскільки її продукція є значима та соціально спрямована. Тому переорієнтація вітчизняних фармацевтичних підприємств на засади маркетингу забезпечить пошук, розроблення, виробництво та збут ефективних та конкурентоспроможних лікарських засобів, що дасть змогу задовольнити назрілі потреби охорони здоров’я населення.

Крім того, українська фармацевтична галузь входить у цілком новий етап свого розвитку – етап транснаціоналізації, який ґрунтується на злитті і придбанні фармацевтичних фірм, координації на довгостроковій основі їх науково-дослідницької, виробничої та ринкової діяльності. Вказане передбачає вивчення досвіду маркетингової діяльності в розвинутих країнах світу і адаптацію теорії та практики фармацевтичного маркетингу до умов вітчизняного ринку.

Метою виконання даної курсової роботи є теоретичне дослідження проблеми з позицій сучасної теорії і практики маркетингу, систематизація та закріплення набутих знань, оволодіння методами та розвиток навиків дослідження комплексу маркетингу, пошук шляхів, що дозволяють підвищити ефективність діяльності. Таким чином, завдання роботи полягає в проведенні відповідних теоретичних досліджень, об’єктом яких є гуртовим дистриб’ютор фармацевтичної продукції спільне українсько-естонське підприємство у формі товариства з обмеженою відповідальністю „Оптіма-Фарм, ЛТД”, а предметом дослідження виступає комплекс маркетингу даної фірми. Дана тема має практичну значущість, оскільки СП „Оптіма-Фарм, ЛТД” за результатами 2009 року втратила лідерство на гуртовому фармацевтичному ринку України поступившись найбільшому конкуренту – підприємству ТзОВ „БаДМ”. Проведення вдосконалення маркетингової діяльності зможе повернути лідерство на українському фармацевтичному ринку.

У першому розділі роботи подаються основні положення маркетингової концепції та загальні теоретичні підходи до досліджуваної теми, визначаються засади формування комплексу маркетингу на підприємстві. Також розкривається сутність, значення, історія та сучасний стан досліджуваної теми, аналізуються особливості фармацевтичного ринку, деталізується його гуртовий сегмент. Також визначається нормативно-правова база, що регулює діяльність ринку фармацевтичної продукції.

У аналітико-дослідницькому розділі подана характеристика досліджуваного підприємства СП „Оптіма-Фарм, ЛТД”, зокрема напрями, засади та головні техніко-економічні показники його діяльності і фінансові результати. Проведена оцінка його конкурентних позицій та описаний комплекс маркетингу, тобто стан товарної, збутової, цінової політики та система просування фармацевтичних товарів.

В третьому розділі наводяться рекомендації щодо вдосконалення маркетингової діяльності підприємства СП „Оптіма-Фарм, ЛТД”. Дані вдосконалення рекомендуються через розширення товарного асортименту, удосконалення процесів ціноутворення та збутової діяльності, та застосування комунікаційної політики, як сукупності нових управлінських рішень. Всі рекомендації є обґрунтовані, детально описані. Також подана оцінка їхньої економічної ефективності.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ НА РИНКУ ФАРМАЦЕВТИЧНОЇ ПРОДУКЦІЇ.

1. Особливості маркетингової діяльності операторів ринку фармацевтичної продукції

Роль посередника в комерційній діяльності зі збуту й розподілу надзвичайно велика. Посередник – юридична або фізична особа, яка виконує функції зведення суб’єктів ринку для обміну товарами, послугами та інформацією. До основного класу посередників належать великі гуртові підприємці, агенти, брокери, комівояжери, роздрібні торговці, дилери, дистриб’ютори та ін. Для здійснення маркетингу посередницької діяльності необхідні певні умови та чинники:

• наявність основних засобів (земельних ділянок, будівель, споруд, приміщень, устаткування для зберігання та перероблювання вантажів, різні види транспорту для їх доставки);

• наявність стартового грошового капіталу, необхідного для придбання основних та обігових коштів;

• наявність науково-інформаційних ресурсів;

• наявність резерву в часі.

Посередники оцінюють привабливість товару для кінцевого споживача, майбутній прибуток, рівень гармонізації з основним асортиментом, аргументи позиціонування новинок, ціновий діапазон та ін.

Посередницьку діяльність розподіляють на гуртову та роздрібну торгівлю. Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам для їх власного споживання. Гуртова торгівля – це діяльність, пов’язана з продажем товарів та послуг для їх наступного продажу чи комерційного використання.

Виділяють такі основні функції гуртової торгівлі:

1. закупівля і формування товарного асортименту;

2. збір, опрацювання інформації про ринок;

3. складування, зберігання та транспортування товару;

4. фінансування поставок;

5. продаж товарів;

6. відбір, формування партій поставок;

7. прийняття ризику ушкодження, застарівання товару й розкрадання;

8. надання консультативних послуг.

2. Комплекс маркетингу як інструмент підвищення конкурентноздатності торгівельного підприємства

Оскільки маркетинг водночас є наукою і практичною діяльністю, його можна розглядати як систему. Маркетинг як система – комплекс взаємопов’язаних економіко-організаційних, соціально-демографічних, правових, ринкових елементів та інформації щодо діяльності підприємств, які діють відповідно до цілей та принципів маркетингу. Така система має певні завдання та методи їх вирішення.

Залежно від функцій маркетингу основними завданнями системи маркетингу є:

• комплексне дослідження ринку;

• виявлення потенційних потреб та їх розвиток;

• планування товарного асортименту, цін, комунікаційної політики;

• розроблення заходів повного задоволення потреб;

• розроблення заходів, спрямованих на вдосконалення управління та організацію виробництва.

З метою забезпечення підприємства необхідною інформацією про макро- та мікросередовище, ринок і власні можливості на підставі результатів дослідження ринку розробляють комплексний маркетинг, який у світовій практиці дістав назву мarketing-mix. Marketing-mix — комплекс практичних заходів впливу на ринок, пристосування діяльності компанії до ринкових ситуацій, швидкого та гнучкого реагування на їх зміни. Комплексний маркетинг охоплює такі напрями політики: товарний, комунікаційний, збутовий, ціновий та кадровий. Головна мета розроблення компанією комплексного маркетингу – забезпечити їй стійкі конкурентні переваги задля завоювання стабільних позицій на ринку. Сутність комплексного маркетингу полягає в оперативному реагуванні на зміни становища на ринку. Такої оперативності можна досягти, виконавши глибокий економічний аналіз і комерційні розрахунки з використанням сучасних економіко-математичних методів. Велику роль у розробці комплексного маркетингу відіграють практичний досвід та інтуїція маркетолога. Діяльність фірми на ринку буде успішною, якщо вона застосовуватиме елементи мarketing-mix у комплексі. Застосування окремих складових комплексу не дає бажаних результатів, оскільки вони взаємозалежні й відображають різні напрями діяльності фірми. Розглянемо кожен із елементів комплексу маркетингу (рис. 1.1).

Останніми роками перелік складових комплексу маркетингу доповнюються такими елементами, як людський фактор, матеріальне підтвердження товару, процес тощо. Нині цей перелік може налічувати від чотирьох до шістнадцяти компонентів. Наприклад, людський фактор передбачає вміння персоналу формувати свою поведінку в межах заявленого іміджу компанії. Кожен з елементів комплексу маркетингу є формою задоволення потреб споживачів. Споживачеві не байдуже, який товар він купує, за якою ціною, в яких місцях і яким чином налагоджується система спілкування між ним та підприємством [15].

Рис. 1.1 Елементи комплексу маркетингу

Товар – це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об’єкти, послуги, місця, організації та ідеї.

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підкріпленням.

Перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, що отримає споживач при його використанні.

На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб, із конкретними властивостями й характеристиками.

Позиції товару на ринку можуть бути суттєво підкріплені додатковими послугами і вигодами – це третій рівень товару.

Важливу роль в діяльності підприємства відіграють проблеми формування асортименту товарів.

Асортиментна група – сукупність асортиментних позицій товарів даного функціонального призначення.

Товарний асортимент характеризується:

• шириною, яку визначає кількість запропонованих асортиментних груп;

• глибиною, яку відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі;

• насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих товарів;

• зіставлюваністю, яка відображає, наскільки тісно пов’язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін тощо [12].

Задачами товарної політики є:

• задоволення потреб споживачів;

• оптимальне використання технологічних потужностей;

• формування асортименту, що основується на плануванні рентабельності і обсягу прибутку;

• завоювання нових споживачів шляхом розширення сфе­ри використання наявних товарів;

• забезпечення оптимальної програми випуску продукції, темпів її оновлення з урахуванням життєвого циклу, співвідношення "старих" і "нових" виробів;

• вихід на ринок з принципово новими товарами і вилу­чення із виробничої програми "старих" товарів, які втра­чають ринкові позиції.

Основними цілями товарної політики є:

• забезпечення прибутку;

• підвищення товарообігу;

• підвищення частки ринку, на якому діє фірма;

• зниження витрат на виробництво та маркетинг;

• покращення іміджу;

• зниження ризику.

Основні складові, які передбачають зміни в товарному ком­плексі: технічні дослідження й розвиток виробництва; зміни в то­варному комплексі конкурентів; зміни у ринковому попиту на ви­робничі зв'язки; співвідношення темпів зростання обсягів прода­жу і відносної частки товару на ринку на різних етапах його життєвого циклу і рівень оновлення товарів [1].

Розробка і здійснення товарної політики потребують вико­нання наступних умов:

• чіткого визначення цілей виробництва, збуту і експорту на перспективу;

• існування стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

• глибинних знань ринку і характеру його потреб;

• ясного представлення про свої можливості і ресурси (матеріальні, фінансові, дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) в даний період і в пер­спективі.

На сучасному етапі практично немає компаній, які виробляють і про­понують лише один товар. Деякі підприємства товарів промислового призначення обмежують свою діяльність виробництвом і збутом єдиної групи товарів, наприклад, енергосилове об­ладнання, шліфувальні засоби тощо. Багато фірм займаються виробництвом і збутом декількох груп товарів. В будь-якому випадку на підприємстві виникає потреба управління товарним асортиментом.

Одна із найскладніших проблем управління асортиментом полягає у виз­наченні, що повинно входити у склад товарного асортименту та з яких товарів чи модифікацій повинен він складатись. Для вирішення цієї проблеми про­понується методика формування товарного асортименту, яка схематично предс­тавлена на рис. 1.2.

Рис.1.2 Порядок формування товарного асортименту

Перевагу слід надавати такому складу товарного асор­тименту, який забезпечує протягом тривалого періоду постійне перевищення (або, як мінімум, збалансованість) прибутку, який залишається у розпоря­дженні підприємства, над потребами у фінансових ресурсах, необхідних для підтримки конкурентоспроможності підприємства.

Результативність діяльності фірми залежить від багатьох чинників, зокрема від політики ціноутворення. Ціноутворення – процес формування ціни на товари, послуги і системи цін загалом. В основу формування цін покладено витрати суспільної праці. Ціни потрібно обґрунтовувати економічно, аби підприємство мало змогу покрити витрати виробництва й обороту, а також забезпечити прибуток, необхідний для розрахунків з бюджетом, персоналом, і спрямувати частину коштів на розширення виробництва.

Ціна – грошове вираження вартості товару або послуги, економічна категорія для визначення затраченої на виробництво товару (послуг) суспільної праці.

Цінова політика – комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.

Цінова стратегія – напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом певного періоду. Визначення цінової стратегії потребує уточнень щодо двох аспектів – мета ціноутворення та конкретні ринкові ситуації.

В умовах ринку ціноутворення є дуже складним процесом, на який впливають багато чинників і який базується не лише на рекомендаціях маркетингу. Проте вибір загального напряму в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові вироби, а також вироби,­ що вже випускаються, і послуги з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рентабельності виробництва і зміцнення ринкових позицій підприємства є функцією маркетингу.

Цінова політика (стратегія) фірми — це вибір ціни реалізації в межах між ціною виробництва та ринковою ціною залежно від стану ринку збуту і цілей фірми на ньому.

Рис 1.3 Цілі маркетингового ціноутворення­

Вільна ринкова ціна встановлюється під впливом попиту й пропозиції, виходячи зі споживчих якостей товару. Ринкова ціна може відрізнятися від індивідуальних цін окремих виробників і коливатися в межах суспільно необхідних витрат.

Держава регулює ціни й тарифи на окремі види продукції, роботи і послуги введенням непрямих податків (податок на додану вартість, акцизний збір); наданням дотацій фірмам через створення резервних запасів, встановлення мінімальних і максимальних цін. Ціну виробництва такої продукції фірми порівнюють з рівнем державних фіксованих або регульованих цін. Якщо ціна виробництва перевищує державну ціну, товаровиробник має право одержати дотації з бюджету й позабюджетних фондів або відмовити виготовляти певний товар.

За сприятливих умов підприємницької діяльності в політиці ціноутворення існують певні обмеження, що встановлюються законодавчими органами: регулювання фіксованих цін; цінова дискримінація; законодавчі акти про нечесну торгівлю; обмеження в рекламній діяльності.

Ціна нерозривно пов’язана з якістю, оформленням та упаковкою товару, істотно впливає на сприйняття потенційними покупцями і позиціонування товару та його марки. Чинники, що впливають на процес ціноутворення наведено на рис. 1.4 [12].

Рис. 1.4 Чинники маркетингового ціноутворення

В широкому розумінні термін “дистриб’юція” означає розподіл продукції. З точки зору науки маркетингу, дистриб’юція означає діяльність, яка охоплює планування, організацію та контроль способу розміщення готових продуктів на ринку та пропонування їх для продажу.

Дистриб’юційна політика

• визначає канали розподілу товарів,

• принцип збуту (інтенсивний, селективний чи ексклюзивний),

• займається операціями розподілу,

• контролює і коректує процес збуту.

Метою і кінцевим результатом дистриб’юційної діяльності підприємства є доведення продукції до її кінцевого споживача. Таким чином, основним завданням політики розподілу є забезпечення фізичного руху товарів у вище визначеному напрямі. При цьому перед маркетологами постає ряд більш конкретизованих завдань та запитань, і найпершим з них є те, як доводити готову продукцію до кінцевого споживача – самостійно чи з допомогою спеціалізованих посередників [8].

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ФІНАНСОВО-ГОСПОДАРСЬКОЇ ТА МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ СП „ОПТІМА-ФАРМ, ЛТД”