2.2. Исследование потребителей санатория

Потребители санатория «Мыс Видный» предъявляют самые разные требования к сервису, методу продажи, процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации покупателей, помимо социально-демографических характеристик (доход, возраст, жизненный цикл семьи), являются поведенческие критерии.

В результате исследования были получены достаточно однородные типологические группировки (сегмен­ты) потребителей, характеризующиеся общими признаками и требованиями.

Данные, полученные в результате исследования, показали, что клиентами санатория «Мыс Видный» являются люди с достаточно высоким уровнем дохода. В результате сегментирования покупателей по социально-демографическим признакам выявил то, что основными группами потребителей (и мужчин, и женщин) являются работники коммерческих служб – 51,7 %, бизнесмены – 27,1 %, государственные служащие — 19,9 %., преимущественно среднего возраста, имеющие семью (таблица 2.2).

Таблица 2.2 - Сегментирование потребителей санатория «Мыс Видный»

по социально-демографическим признакам

Сегмент потребителей	Доля сегмента в общей численности потребителей, %	Женщины, %	Мужчины, %
Бизнесмены	27,1	33,5	34,2
Государственные служащие	19,9	11,5	19,8
Работники рекреационных предприятий	1,3	9,4	5,7
Работники коммерческих служб	51,7	45,6	40,3
Итого:	100	100,0	100,0

Анализ показал, что среди клиентов санатория «Мыс Видный» доля работников коммерческих служб и бизнесменов превышает долю государственных служащих и работников рекреационных предприятий.

По уровню среднемесячного дохода на члена семьи потребители распределились следующим образом (таблица 2.3).

Таблица 2.3 – Сегментирование потребителей санатория «Мыс Видный»

по уровню дохода

Сегмент потребителей по уровню дохода, руб.	Женщины, %	Мужчины, %
До 25000	3,5	4,9
25000 - 40000	28,7	22,6
40000 - 55000	31,5	35,1
от 55000	36,8	37,4
Итого:	100	100

Сегментирование потребителей санатория «Мыс Видный» по возрастным группам представлено в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Сегментирование потребителей санатория «Мыс Видный»

по возрастным группам

Сегмент потребителей	Доля сегмента в общей численности потребителей, %	Женщины	Мужчины
До 20 лет	5,5	6,4	6,2
От 20 до 30 лет	8,2	9,8	8,8
От 30 до 40 лет	19,4	29,3	28,4
От 40 до 50 лет	41,6	34,2	34,4
От 50 лет	25,3	20,3	22,2
Итого:	100,0	100,0	100,0

Анализ сегментирования по возрастным группам показал, что потребителями санатория «Мыс Видный» в основном являются люди выше среднего возраста (от 40 до 50 лет, 41,6 %).

Как показывают данные таблицы, наибольшее количество потребителей приходится на сегмент в мужской возрас­тной структуре от 40 до 50 лет – 34,4 %. У женщин такая же тенденция, от 40 до 50 лет — 34,2 %.

Определить упорядоченность выделенных социально-демографических признаков и найти устойчивые связи, выявляющие наиболее представительные группы потребителей, позволяет перекрестная группировка данных анкетного опроса. Их типологизация — первый шаг кластерного анализа. Перекрестный анализ позволил выделить определенные сегменты рынка на основе социально-демографических признаков.

Анализ количества потребителей в выделенных по уровню дохода сегментах, отметивших различные поведенческие признаки, и сопоставление их с общим числом респондентов (в вы­борке), отметивших рассматриваемый фактор на данном месте, позволяет по­нять, какие факторы наиболее и наименее значимы для потребителей разных сегментов (таблица 2.5).

Таблица 2.5 - Ранжирование факторов в зависимости

от уровня доходов потребителей санатория «Мыс Видный»

№ п/п	Факторы, влияющие на выбор потребителей	Удельный вес потреби­телей, поста­вивших фак­тор на 1 ме­сто, %	Удельный вес потребителей в сегменте уровня доходов, поставивших фактор на 1 место, %
			до 25000 руб.	25000-40000 руб.	40000-55000 руб.	от 55000 руб.
1	Месторасположение санатория	11,5	13,7	22,7	31,4	32,2
2	Ассортимент услуг	13,4	6,7	24,9	33,9	34,5
3	Качество услуг	14,1	7,5	14,3	35,1	43,1
4	Цена	11,9	55,7	29,5	12,4	2,4
5	Дизайн интерьера санатория	18,1	4,2	18,6	35,6	41,6
6	Дополнительный сервис	16,3	11,6	25,4	26,3	36,7
7	Дисконтная система	14,7	5,5	10,8	35,4	48,3

*Таблица составлена автором

Анализ перекрестных данных позволил сделать несколько основных вы­водов:

• месторасположение санатория «Мыс Видный» имело самое важное значение для первого сегмента, а самое низкое - для четвертого;

• ассортимент услуг на первое место поставили потребители третьего и чет­вертого сегментов по 33,9 % и 34,5%;

• качество услуг интересует 14,1 % потребителей, из них 43,1 % приходится на самый обеспеченный сегмент;

• фактор цены в приоритете у 11,9 % респондентов; 55,7 % из них принадлежат первому сегменту. На последнем месте по степени значимости этот фактор назвали, преимущественно, потребители чет­вертого сегмента (2,4 % общего числа потребителей);

• дизайн интерьера санатория «Мыс Видный» поставили на первое место 18,1 % респондентов. Из них 41,6 % пришлось на четвертый сегмент;

• дисконтную систему отметили 48,3% потребителей четвертого сег­мента и всего 5,5% потребителей первого сегмента с низким уровнем дохода.

Таким образом, можно утверждать, что уровень дохода — один из основ­ных признаков, формирующих поведение потребителей, в первую очередь более низких по доходности и уровню покупательских затрат. Наоборот, чем выше уровень дохода, тем важнее для респондентов становится дизайн интерьера, дополнительный сервис, месторасположение санатория, качество обслуживания и качество товара, значение же цены уменьшается по мере повышения дохода.