21

Лекция №12 имидж и реклама фирмы в международной торговле

ПЛАН:

1. СОСТАВНЫЕ ИМИДЖА ФИРМЫ

2. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА УСПЕШНОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

3. РАЗВИТИЕ РЫНКА РЕКЛАМЫ

4. ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Составные имиджа фирмы

В коммерческой практике сегодня уделяется большое внимание умению вести переговоры, от которых во многом зависит успех в деятельности фирмы.

Працюючи на успіх свого підприємства за кордоном, для початку замисліться над відповіддю на питання: який імідж країни, галузі економіки, нашого окремого підприємства або організації. Бо імідж – це Ваша точка відліку економічного процвітання.

Как считает Маркос Шиапанис, возглавляющий кон­сультативную фирму "Маркос Шиапанис лимитед", на вопрос "Почему отдельные нации не умеют делать биз­нес?" ранее всегда было готовым оправдание: мол, вино­вата система, условия тоталитарной несвободы. Действи­тельно, командно-административная система чрезмерно инициативных и предприимчивых просто отбрасывала. Сейчас Запад считает (может быть, и не совсем обосно­ванно), что эта система ушла или уходит. В любом случае нынешним бизнесменам, предпринимателям в странах постсоветского пространства необходимо в кратчайший срок овладеть международными правилами ведения пере­говоров, пройти путь через науку, практику к наивысшему искусству управления.

Не менее важна и другая составляющая имиджа фир­мы – имидж ее отрасли. Когда, например, новая фран­цузская фирма приступает к выпуску косметики, то она начинает с большого плюса. Высокий престиж французс­кой косметики был заработан годами, и это обеспечивает определенный уровень, с которого новая фирма начинает выстраивать свои цели, свою политику, свои решения. Один большой плюс – это именно французская косметика. Вто­рой плюс будет достигнут, если эта фирма сделает свои духи хорошо, и третий плюс – если на высоком уровне будет маркетинг фирмы.

Отже, вихід фірм|фірма-виготовлювачів| на зарубіжні ринки можливий тільки|лише| через доказ того, що їх продукція на високому рівні.

І, нарешті|урешті|, успіх справи|речі| багато в чому залежить від іміджу фірми|фірма-виготовлювача|.

Головні його складові:

• відповідальність

• швидкість

• результативність.

Причому імідж – це перш за все|передусім| добре ім'я у себе вдома, а вже потім – за кордоном.

Например, в Греции существует высокое мнение о за­падногерманских легковых автомашинах "Мерседес", "Опель", БМВ, "Фольксваген". Все эти машины имеют очень высокую репутацию за рубежом. Но еще более вы­сокую репутацию эти марки имеют у себя дома. Лишь в исключительных случаях вещь, не имеющая высокой ре­путации внутри страны, хорошо продается на зарубежных рынках.

К примеру, около года назад очень хорошо продава­лись "командирские часы" во всем мире. Но от этого они не стали качественнее. Прошло немного времени, и по­ложение изменилось. Если год назад часы стоили 200 долл., то в этом году – уже 50, так как прошла мода на них. В то же время цена на часы таких швейцарских фирм, как "Роллекс" или "Омега", не падает десятилети­ями.

Не существует фирмы в какой-либо стране (и это не гипотеза, а реальность), имидж которой был бы ориенти­рован исключительно на заграницу.

Поэтому, претендуя на европейский и мировой уровень, каждая фирма должна вначале создать имидж у себя в стране.

Вітчизняні бізнесмени використовують низькі ціни як тактику виходу на зовнішні ринки. Разом з тим|в той же час| тенденцією світового ринку є|з'являється,являється| постійне зростання|зріст| попиту на високоякісні товари.

Єдиний шлях|колія,дорога| – проводити|виробляти,справляти| якісний товар з|із| хорошим|добрим| сервісом і рекламою.

Имидж трактора "Беларусь" – прочного, но неприв­лекательного – знает весь мир. Спрос на этот трактор не­высокий. Специалисты считают, что положение может измениться, если это будет не "сверхдешевый", не в 2-3 раза дешевле, чем "ФИАТ" или "Фергюссон", а только на 20-30%, но зато он будет лучше работать, обеспеченный послепродажным сервисом, запасными частями.

И еще об одном. У нас существует фетишизм на им­портные товары. Поэтому необходимо постоянно доказы­вать, что качество вновь выпущенных наших товаров не хуже лучших иностранных образцов.

Это важно еще и потому, что чрезмерная критика оте­чественной продукции в течение последних лет отрази­лась на имидже всех отечественных товаров и производи­телей. А сегодня взыскательному вкусу западного потре­бителя уже необходимы только качественные показатели. Что же его влечет? Хороший дизайн и стиль, красивая форма и внешнее оформление изделия, престиж произво­дителя и приемлемый гарантийный срок, простота в эксп­луатации товара и бесперебойное обеспечение запчастя­ми, дешевый ремонт и отличный сервис.

Зачастую это или не озадачивает новоявленных ком­мерсантов, или недоступно им. Это точка зрения директо­ра российско-австрийской внешнеторговой фирмы Вольфганга Хойера. "Они могут вести диалог с бизнесменами, предлагать свой товар для продажи, но не задумываются о его несоответствии мировому стандарту". Это тем более бесперспективно, когда внешний рынок переполнен кон­курирующими фирмами-поставщиками, и появление но­вого конкурента воспринимается, мягко говоря, без осо­бого восторга.

Коммерческий успех предприятия и, в конечном сче­те, его жизнедеятельность полностью зависят от возврата вложенных средств через реализацию товара, эффектив­ность сбытовой службы. Надо хорошо изучить рынок, уз­нать, какие аналогичные товары там есть, кто их продает, по каким каналам и законам ведется торговля и какие ус­ловия созданы для перепродажных услуг.

Поэтому бизнесменам чрезвычайно важно знать неко­торые общие положения, для того чтобы продать или при­обрести товар на Западе. Они существенно отличаются от принятых на Украине.

2. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА УСПЕШНОГО

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Директор бюро маркетинга в Амстердаме Анна Шандар, специализирующаяся на сотрудничестве со странами Восточной Европы, разработала 10 советов бизнесмену.