21. Планирование стратегии маркетинга

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. 

Стратегия маркетинга - целостная совокупность основополагающих принципов, методов решения ключевых задач для достижения генеральной цели фирмы. Общие маркетинговые стратегии конкретизируют стратегию развития предприятия в целом и включают конкретные стратегии маркетинговой деятельности на целевых рынках. Стратегии маркетинга могут быть очень разнообразны, например:

• увеличение объема производства товаров старой номенклатуры для освоенных рынков;

• проникновение на новые рынки;

• разработка новых товаров;

• формирование рынка;

• диверсификация.

Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее). Стратегический план маркетинга направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, а текущий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году.

Стратегическое планирование - этой управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными шансами в сфере маркетинга.

Стратегический план маркетинга, как правило, бывает долгосрочным и разрабатывается на несколько лет. Он включает следующие взаимосвязанные разделы:

• маркетинговые долгосрочные цели предприятия;

• маркетинговые стратегии;

• развитие хозяйственного портфеля предприятия.

22. Последовательность этапов формирования маркетинговой стратегии

Этапыпразработкипмаркетинговойппстратегии -Исследованиеасостоянияарынка -Оценкаатекущегоасостояния -Анализаконкурентоваиаоценкааконкурентоспособностиакомпании, -Постановкаацелейамаркетинговойастратегии -Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей) -Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии -Разработкаппозиционирования -Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

23. Сегментация рынка: понятие, критерии и виды

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Сегментирование  рынка - это его часть, определенная особым образом, кото­рая может быть эффективно обслужена предприятием. Объектами сегмен­тации рынка сбыта являются: - группы потребителей; - группы продуктов (товаров, услуг); - предприятия (конкуренты).

Виды В зависимости от характера сегментации: 1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;  2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);  3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости отклассификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;  4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;  5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;  6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.  В зависимости от типа потребителей: 1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);  2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;  3) сегментация потребителей двух типов товаров.  Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов. 

Критерии сегментации рынка: 1. Емкость сегмента, т. е. сколько товаров (услуг), какой стоимостью может быть продано на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности.  2. Доступность сегмента, т. е. получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте.  3. Существенность сегмента, т. е. насколько устойчив рынок к загрузке мощностей предприятия.  4.Прибыльность.  5. Защищенность от конкуренции, т. е. насколько совместим сегмент рынка с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые стороны «соперников».  6. Опыт персонала фирмы.  7. Доступность СМИ.  8. Влияние структуры коммерческой деятельности.  9. Юридические аспекты.  10. Демографические характеристики.  11. Стиль жизни.  12. Отношение потребителей к данной торговой марке.  13. Ожидаемый риск.  14. Важность покупки.  15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат.  16. Демографические.  17. Экономические (имущественные).  18. Социальные.  19. Культурные.  20. Психологические и др. 

23. Сегментация рынка: понятие, критерии и виды( второй вариант)

Сегментирование рынка- это деление рынка на определенные группы потребителей,требующих различные товары и разные комплексы маркетингового воздействия

Цель сегментации рынка — разработка эффективной стратегии поведения предприятия по отношению к конкретному сегменту рынка.

Происходит это путем глубокого изучения и понимания потребностей целевого рынка.

Критерии сегментации.

1. Измеряемость сегмента – определяется той информацией, которую можно получить о размерах, природе и поведении сегмента рынка.

2. Доступность сегмента – степень достижимости сегментов для марктеинговых воздействий.

3. Объем сегмента – предполагает достаточные размеры сегментов рынка для того, что бы они были привлекательны для компании.

4. Сходство представителей сегмента – подразумевает необходимость определенного соответствия друг другу членов отдельного сегмента рынка.

5. Стабильность сегмента – выделенный сегмент должен существовать достаточно долгое время.

Виды.

1) сегментация по потребителям (по их демографическим, географическим, психографическим и поведенческим признакам).

2) сегментация по параметрам продукции (либо по одному, либо по нескольким параметрам, характеристикам, потребительским свойствам товара).

3) сегментация по основным конкурентам.